In un mercato finanziario sempre più frammentato, il vero terreno competitivo non è più soltanto quello del prodotto, ma della relazione. Negli ultimi anni il settore bancario e assicurativo ha assistito a una trasformazione profonda delle abitudini dei consumatori. Il cliente contemporaneo non è più fedele a un unico istituto, ma distribuisce servizi, pagamenti, credito, investimenti e assicurazioni su piattaforme differenti, scegliendo di volta in volta gli operatori maggiormente convenienti o semplici da utilizzare. Il fenomeno del multibanking e dell’unbundling, evidenziato già nel 2023 da Bain & Company, ha progressivamente eroso il concetto tradizionale di fedeltà bancaria, rendendo sempre più fragile il legame tra brand finanziari e utenti.
A questa evoluzione si aggiunge poi un altro elemento strutturale destinato a ridefinire il comparto: la progressiva scomparsa delle filiali fisiche. Secondo le stime KPMG, entro il 2029 il numero degli sportelli bancari subirà una contrazione del 20%, accelerando la perdita di quel contatto umano che per decenni ha rappresentato uno dei principali strumenti di conoscenza del cliente. La conseguenza è un impoverimento del patrimonio relazionale e qualitativo a disposizione degli operatori, proprio mentre il mercato richiede una comprensione sempre più sofisticata dei comportamenti individuali.
Nonostante il nostro Paese superi la media globale di 18 punti percentuali nell’offerta di servizi di ecosistema, secondo Deloitte, la relazione tra banca e cliente continua a indebolirsi e il coinvolgimento delle persone rimane discontinuo. Il gap emerge in modo ancora più chiaro osservando il tema della loyalty: solo il 33% delle banche italiane offre programmi fedeltà strutturati, contro una media globale del 95%, mentre appena il 48% propone vantaggi collegati a partner esterni, rispetto al 78% internazionale. Un ritardo che racconta un mercato ancora fortemente focalizzato sulla dimensione transazionale e meno sulla costruzione di una relazione continuativa.
Nel frattempo, a livello internazionale, stanno emergendo modelli completamente nuovi di lifestyle banking che vedono protagonista un ecosistema quotidiano fatto di mobilità, intrattenimento, shopping e servizi a valore aggiunto, con partnership strategiche pensate per coinvolgere community specifiche e presidiare momenti della vita reale oltre l’ambito strettamente finanziario. In questo scenario la capacità di comprendere comportamenti, passioni e abitudini degli utenti diventa la leva decisiva per generare valore nel tempo.
È proprio in quest’ottica che Advice Group, martech company italiana, annuncia la nascita della nuova Business Unit Financial Services: una struttura dedicata ad accompagnare banche, assicurazioni e fintech nell’evoluzione delle proprie strategie di engagement e customer loyalty attraverso strumenti data-driven avanzati.
Con questa nuova BU, la società si pone l’obiettivo di colmare il vuoto relazionale che oggi separa molti operatori finanziari dai propri clienti, restituendo centralità alla conoscenza profonda delle persone. “La nuova BU – si legge in una nota – nasce con un cambio di paradigma preciso: superare la logica del semplice dato transazionale per passare al dato comportamentale. Non più soltanto informazioni legate agli acquisti o alle operazioni effettuate, ma un sistema capace di leggere interazioni, interessi, passioni e comportamenti per costruire un profilo utente unificato e centralizzato. Una visione che consente agli operatori di sviluppare strategie relazionali più efficaci e personalizzate lungo tutto il ciclo di vita del cliente”.
L’approccio sviluppato da Advice Group si muove infatti su un doppio livello strategico: orizzontale, attraverso il presidio dell’intero customer journey, e verticale, mediante campagne mirate dedicate a cluster specifici ad alto potenziale. Il modello proposto interviene concretamente in tutte le fasi della relazione. Dall’acquisition, con la profilazione avanzata dei prospect, all’engagement quotidiano, il modello punta sulla behavioral loyalty, superando la fidelizzazione tradizionale per premiare comportamenti virtuosi come il risparmio e l’educazione finanziaria. Il percorso si completa con l’advocacy, trasformando i clienti in veri e propri ambassador in grado di rafforzare la fiducia nel brand e ridurre i costi di acquisizione.
Uno degli elementi distintivi della nuova BU riguarda inoltre la misurabilità delle attività e il monitoraggio puntuale del ritorno sugli investimenti. Grazie alla clusterizzazione dinamica della customer base, gli operatori possono attivare promozioni e iniziative realmente coerenti con il comportamento degli utenti e con la loro evoluzione nel tempo, aumentando l’efficacia delle campagne e la rilevanza percepita dal cliente.
L’esperienza di Advice Group nel settore financial services è già consolidata attraverso collaborazioni con alcuni tra i principali player del mercato, tra cui Findomestic Banca del Gruppo BNP Paribas e ViViBanca.
Ad affiancare la nuova Business Unit Antonio Vella, Expert Partner per Advice Group, professionista con oltre 25 anni di esperienza nella guida di progetti strategici per il comparto bancario e finanziario tra cui MBS Consulting (Gruppo Cerved) e Resolving StrategyFinance, che afferma: “Lo sviluppo e la valorizzazione della relazione con i clienti si fondano sempre più sulla capacità di fornire servizi innovativi e realmente rispondenti alle specifiche esigenze individuali, attraverso strumenti intuitivi e di facile utilizzo. L’innovazione tecnologica deve integrarsi in modo organico nella quotidianità delle persone per elevarne l’esperienza d’utilizzo in modo sempre più customizzato, consolidando così un rapporto di fiducia autentico e duraturo tra aziende e clienti”.
“Oggi il vero asset competitivo non è più soltanto il prodotto o la tecnologia, ma la qualità della relazione che un brand riesce a costruire con i propri clienti – ha commentato Fulvio Furbatto, ceo & founder di Advice Group – In un contesto di frammentazione dell’esperienza finanziaria, la capacità di comprendere comportamenti, interessi e bisogni reali delle persone diventa la leva strategica per generare fiducia, continuità e valore nel tempo”.
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