Dal 27 settembre sono applicabili in Italia le nuove regole sui green claim introdotte dal decreto legislativo 30/2026, che recepisce la direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition”. Il Decreto modifica il Codice del consumo e rafforza la disciplina in materia di comunicazioni ambientali con l’obiettivo di aumentare la trasparenza informativa e vietare la diffusione di claim non veritieri e non verificabili.
La riforma interviene in un momento storico in cui la sostenibilità è diventata una importante leva competitiva. Le caratteristiche ambientali di un prodotto, di un processo o di un’impresa incidono in modo sempre più rilevante sulle scelte di acquisto dei consumatori e sulla reputazione dei brand. La nuova disciplina non impedisce alle imprese di valorizzare questi elementi, ma alza l’asticella: i messaggi devono essere specifici, verificabili e coerenti con la realtà sottostante.
Il punto di partenza è una definizione molto ampia di “green claim”, che include qualsiasi comunicazione rivolta, anche indirettamente, ai consumatori che affermi o suggerisca che un prodotto, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, risulti meno dannoso di altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali. Il perimetro non comprende soltanto la pubblicità tradizionale, come spot televisivi, affissioni e campagne digitali, ma può estendersi, a seconda del contesto, anche alle comunicazioni istituzionali e documenti di sostenibilità.
La prima novità riguarda i claim generici. Espressioni come “green”, “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente” possono essere utilizzate soltanto quando siano sostenute da elementi solidi e verificabili, idonei a dimostrare l’eccellenza delle prestazioni ambientali vantate. Non è quindi sufficiente richiamare un generico percorso aziendale verso la sostenibilità, ma il messaggio deve potersi ricondurre a prestazioni ambientali concretamente dimostrabili.
La seconda riguarda l’estensione del beneficio vantato. È ora espressamente vietato presentare come riferito all’intero prodotto o processo produttivo un vantaggio che riguarda soltanto una componente o una fase dello stesso. Una confezione realizzata con materiale riciclato, ad esempio, non consente di presentare l’intero prodotto come “realizzato con materiale riciclato”. Allo stesso modo, non è possibile qualificare come sostenibile l’intera attività aziendale quando il beneficio riguarda soltanto una parte del processo produttivo.
Particolare attenzione richiedono poi i claim relativi al futuro. Dichiarare, ad esempio, che l’impresa diventerà “carbon neutral” entro una certa data è possibile soltanto se l’obiettivo è inserito in un piano di attuazione dettagliato e realistico, fondato su impegni chiari e pubblicamente accessibili, obiettivi misurabili, scadenze definite e risorse dedicate. Il piano deve inoltre essere sottoposto alla verifica periodica di un soggetto indipendente, i cui risultati devono essere messi a disposizione dei consumatori.
Il decreto interviene anche sulla compensazione delle emissioni. Entra nella lista delle pratiche considerate sempre scorrette (c.d. black list) l’affermazione secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra quando tale risultato deriva esclusivamente da meccanismi di compensazione. La distinzione tra riduzione effettiva e compensazione diventa quindi centrale anche sul piano comunicativo.
Un ulteriore cambiamento riguarda le etichette e i marchi di sostenibilità che ora possono essere utilizzati solo se basati su sistemi di certificazione. Questi sistemi devono essere aperti a tutti gli operatori interessati e prevedere condizioni di rilascio pubbliche, trasparenti e non discriminatorie, nonché controlli affidati a un soggetto indipendente e la possibilità di sospendere e revocare l’utilizzo dell’etichetta in caso di non conformità. Per le imprese ciò significa che, prima di utilizzare un’etichetta o un marchio di sostenibilità, non sarà sufficiente verificarne la corretta rappresentazione nella comunicazione commerciale, ma occorrerà accertare che il sistema di certificazione sul quale si fonda rispetti effettivamente tutti i requisiti previsti dalla nuova disciplina.
Ma cosa accade ai prodotti già immessi sul mercato o a quelli in magazzino? In assenza di un regime transitorio generale, con circolare del 27 agosto il Ministero delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) ha chiarito che le imprese dovranno adottare tutte le misure ragionevoli e proporzionate per garantire la conformità della loro comunicazione ambientale con il nuovo quadro normativo. Tra gli interventi possibili rientrano l’aggiornamento dei materiali promozionali, l’introduzione di etichette correttive e l’adeguamento delle informazioni nei punti vendita e sulle piattaforme online. Per i beni durevoli già prodotti o immessi sul mercato prima del 27 settembre, è previsto un “grace period” di sei mesi per l’adeguamento delle confezioni.
Le FAQ pubblicate dal MIMIT il 1° ottobre offrono ulteriori indicazioni sull’applicazione concreta della nuova disciplina, compresa la gestione dei prodotti esistenti e le condizioni alle quali potranno continuare a essere commercializzati.
Le nuove regole, tuttavia, non intervengono su un terreno inesplorato. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) aveva già contrastato il fenomeno del greenwashing attraverso un’interpretazione estensiva della nozione di pratiche commerciali ingannevoli. Solo nell’ultimo anno, infatti, l’Autorità ha sanzionato un importante operatore del fast fashion per dichiarazioni ambientali ritenute vaghe, generiche e non veritiere e un primario gruppo attivo nel settore della logistica e delle spedizioni per aver rappresentato in maniera scorretta l’effettivo impatto delle proprie iniziative ambientali. Nello stesso anno una moral suasion ha portato una delle principali aziende del settore beverage a eliminare, da etichette, confezioni e comunicazioni commerciali, una dichiarazione generica relativa all’impatto positivo dei propri prodotti sull’ambiente.
L’enforcement si è esteso anche alle dichiarazioni di carattere sociale. Nel 2025, l’AGCM ha concluso due istruttorie volte a verificare se i claim sulla responsabilità sociale adottati da due importanti case di moda fossero coerenti con le condizioni riscontrate presso fornitori e subfornitori. Il dato è significativo: il rischio non riguarda più soltanto il wording, ma anche i processi e i sistemi di controllo che devono sostenere ciò che l’impresa comunica.
Per le imprese, quindi, l’adeguamento non può esaurirsi in una revisione formale delle comunicazioni. Occorre mappare i green claim presenti su confezioni, siti web, campagne pubblicitarie e materiali nei punti vendita, verificare i dati e i documenti che li supportano, esaminare con attenzione i claim relativi a obiettivi futuri, controllare la conformità delle certificazioni utilizzate e, per i prodotti già in circolazione, documentare le scorte e le misure correttive adottate.
Il messaggio della nuova disciplina è chiaro: la sostenibilità ambientale può certamente essere comunicata, ma i claim devono essere veritieri, precisi, verificabili e coerenti con la realtà dei prodotti e dell’impresa stessa. Quanto più ambizioso è il claim, tanto più solida dovrà essere l’evidenza che lo sostiene. Ed è su questo terreno che si giocherà la prima vera prova applicativa del nuovo quadro normativo.
*Partner BonelliErede, practice Antitrust
**Senior associate BonelliErede, practice Antitrust
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