Il Global CMO Report 2026 “Making It Real”, realizzato da Dentsu Creative su 1.950 senior marketing leader in 14 mercati, fotografa una svolta: l’intelligenza artificiale accelera il time-to-market, ma non ha ancora prodotto per molti aziende le efficienze economiche promesse. Crescono invece il valore della creatività umana, della differenziazione, dei creator, delle community e delle esperienze reali.
Dopo anni nei quali l’intelligenza artificiale è stata raccontata soprattutto come una macchina capace di produrre di più, più velocemente e a costi inferiori, i responsabili marketing sembrano iniziare a fare una domanda molto più concreta:
quali risultati sta producendo davvero?
È uno dei messaggi centrali di “Making It Real”, il Global CMO Report 2026 di Dentsu Creative, costruito sulle opinioni di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati internazionali.
La ricerca individua dieci trend destinati a influenzare il futuro del marketing, ma soprattutto registra un cambio di atteggiamento nei confronti dell’AI.
La tecnologia non viene messa in discussione.
Viene messa alla prova.
Il 71% vede maggiore velocità, il 70% non vede ancora veri risparmi
Il dato più immediato fotografa bene la situazione.
Il 71% dei CMO dichiara che l’intelligenza artificiale sta migliorando il time-to-market.
Ma, contemporaneamente, il 70% afferma di non avere ancora registrato benefici significativi in termini di efficienza economica.
È una distanza tutt’altro che marginale.
Significa che l’AI può già rendere più rapidi processi, produzione e distribuzione, ma la promessa di una forte riduzione dei costi non si è ancora materializzata per una larga parte delle aziende analizzate.
E la conseguenza è già visibile: il 74% dei responsabili marketing sta valutando di sostituire una parte degli strumenti tecnologici attualmente utilizzati, alla ricerca di soluzioni più efficaci e meglio integrate.
L’attenzione, insomma, si sta spostando dalla domanda “stiamo usando l’AI?” alla domanda molto più difficile:
“sta generando valore?”
Il rischio è produrre sempre di più senza essere più visibili
Dentsu Creative individua un’altra contraddizione particolarmente interessante.
Il 76% dei CMO teme di produrre quantità crescenti di contenuti senza ottenere un aumento equivalente di visibilità e risultati.
E il 74% concorda sul fatto che avere più asset non significhi automaticamente ottenere maggiore efficacia.
È forse uno dei punti più importanti del report.
Perché l’intelligenza artificiale generativa ha praticamente eliminato uno dei vecchi limiti della comunicazione: il costo della produzione.
Oggi testi, immagini, video e varianti creative possono essere generati in quantità enormi.
Ma proprio per questo il problema rischia di diventare opposto.
Se tutti possono produrre di più, produrre di più non rappresenta più necessariamente un vantaggio competitivo.
La scarsità si sposta.
Non è più il contenuto.
È l’attenzione.
Per l’87% differenziarsi diventa ancora più importante
Gli algoritmi possono ottimizzare.
Possono identificare pattern.
Possono generare versioni.
Ma possono anche spingere tutti nella stessa direzione.
Il 78% dei marketer intervistati teme infatti che l’ottimizzazione per gli algoritmi finisca per produrre contenuti sempre più simili.
Di conseguenza, l’87% considera la differenziazione più importante che mai in un ecosistema dominato dall’automazione.
Qui emerge forse il paradosso più interessante dell’AI applicata al marketing.
Più cresce la capacità tecnologica di produrre comunicazione, più cresce il valore di ciò che non sembra prodotto allo stesso modo degli altri.
Ed è qui che torna al centro il fattore umano.
La creatività umana non scompare: aumenta di valore
Secondo la ricerca, l’81% dei CMO ritiene essenziale la creatività umana per sviluppare idee realmente distintive.
E l’84% dichiara di essere disposto a investire maggiormente in talenti e competenze capaci di generare valore.
Non sembra dunque emergere uno scenario nel quale l’AI sostituisce semplicemente le persone.
Al contrario.
Più l’automazione diventa accessibile a tutti, più ciò che può distinguere un brand rischia di essere proprio la capacità umana di interpretare cultura, contesto, emozioni e comportamenti.
Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer di dentsu, sintetizza il punto sostenendo che il vero potenziale dell’AI non sia produrre semplicemente più contenuti, ma generare un impatto maggiore.
Dalle Big Ideas alle “Catalyzing Ideas”
Anche il concetto tradizionale di grande idea pubblicitaria evolve.
Dentsu Creative parla di “Catalyzing Ideas”: idee progettate non semplicemente per essere viste, ma per essere adottate, amplificate e co-create da persone, creator e community.
La marca diventa così meno proprietaria assoluta del messaggio e più promotrice di un sistema capace di svilupparsi attraverso diversi touchpoint.
Secondo Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative, il problema non è più “scalare l’omologazione”, ma progettare intenzionalmente la differenziazione.
È una formula che fotografa bene una delle sfide attuali.
L’AI rende sempre più semplice replicare i processi.
La marca deve invece trovare un modo per non sembrare replicabile.
Creator battono celebrity
Anche il rapporto con creator e community cambia.
L’81% dei marketer ritiene che creator percepiti come autentici possano ottenere risultati migliori rispetto alle celebrity tradizionali.
Ancora più interessante è un altro dato: l’80% utilizza i creator anche per migliorare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale.
La creator economy si intreccia quindi con un altro fenomeno emergente: la trasformazione della ricerca.
Se una quota crescente delle risposte viene prodotta da assistenti e motori AI, la presenza autentica del brand all’interno di conversazioni, contenuti e community può diventare parte della nuova visibilità digitale.
Più digitale, ma anche più mondo reale
E mentre aumenta l’automazione, cresce parallelamente il desiderio di esperienze fisiche.
L’82% dei CMO prevede di aumentare gli investimenti nelle esperienze nel mondo reale.
L’84% prevede di investire maggiormente in eventi e attivazioni immersive.
Non è una contraddizione.
È probabilmente una reazione.
Più il rapporto con i brand passa attraverso piattaforme, algoritmi e sistemi generativi, più un’esperienza realmente vissuta acquista valore.
Il punto di contatto fisico diventa quasi una forma di differenziazione.
Il dato italiano: entertainment e proprietà intellettuali
La parte italiana del report offre indicazioni particolarmente interessanti.
Il 53% dei marketer italiani indica lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e intellectual property tra le priorità del biennio 2026-2027.
Non più quindi soltanto campagne.
Ma mondi narrativi, format, contenuti e proprietà capaci di vivere nel tempo.
Ancora più significativo il dato sui comportamenti: l’85% dei marketer italiani considera oggi più importante interpretare i consumer signals in tempo reale rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience.
È un cambiamento profondo.
Dalla segmentazione preventiva si passa all’osservazione continua.
Non più soltanto “chi è il consumatore?”, ma:
“cosa sta facendo, pensando e cercando in questo momento?”
Dopo l’hype arriva il momento della verifica
Il titolo scelto da Dentsu Creative, “Making It Real”, è forse la sintesi migliore della fase che il marketing sta attraversando.
L’intelligenza artificiale non è più una promessa lontana.
È già dentro i processi.
Ma proprio per questo comincia la parte più difficile.
Misurarne gli effetti.
Capire dove migliora davvero il business.
Scoprire dove produce soltanto maggiore quantità.
E soprattutto evitare che strumenti accessibili a tutti producano brand tutti uguali.
Il dato del 70% dei CMO che non vede ancora significativi risparmi sui costi non significa che l’AI abbia fallito.
Significa probabilmente qualcosa di più interessante.
Che la fase della meraviglia sta finendo.
E sta iniziando quella della responsabilità dei risultati.
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