Intelligenza Artificiale e pagamenti, il futuro del retail secondo Adyen

L’avvento degli agenti IA nel commercio elettronico segna un profondo cambio di paradigma rispetto al passato: se prima l’intero ecosistema dei pagamenti e dei controlli antifrode era strutturato per validare l’azione diretta di un essere umano al momento del checkout, oggi ci troviamo di fronte a un’autonomia operativa delegata alle macchine. Questo significa che la transazione non nasce più da un’interazione manuale e consapevole dell’acquirente sulla piattaforma del merchant, bensì da un token generato in modo automatico da un assistente virtuale, che agisce per conto dell’utente muovendosi all’interno di ecosistemi esterni e conversazionali. La vera rivoluzione e la conseguente complessità risiedono nel fatto che i sistemi di pagamento e di sicurezza non devono più limitarsi a verificare la validità di una carta o di un codice PIN, ma devono essere in grado di validare in tempo reale l’intenzione d’acquisto, i limiti di spesa autorizzati e la coerenza comportamentale di un agente artificiale, ridefinendo radicalmente i confini della tracciabilità e della responsabilità tra consumatori, esercenti e piattaforme tecnologiche.

Gabriele Bellezze, Country Manager Italia di Adyen, si confronta in questa intervista sulle grandi trasformazioni del settore dei pagamenti digitali e del retail, partendo dalle nuove dinamiche di mercato e dall’impatto dell’intelligenza artificiale. L’evoluzione tecnologica impone ai player del settore di ripensare costantemente le infrastrutture per garantire transazioni rapide, sicure e perfettamente integrate, mantenendo al centro la relazione tra merchant e consumatore. La discussione approfondisce in particolare il delicato equilibrio tra automazione e sicurezza, evidenziando come la capacità di tracciare e comprendere le intenzioni d’acquisto sia diventata il vero discrimine per il successo delle aziende nel panorama digitale odierno.

Gabriele Bellezze, Country Manager Italia di Adyen

In che modo Adyen si è distinta nel mercato dei pagamenti grazie alla sua tecnologia proprietaria e quali sono le novità strategiche recenti per supportare i merchant nell’upper funnel e nell’era dell’intelligenza artificiale?

“Adyen si è contraddistinta nel mondo dei pagamenti perché si è costruita uno stack tecnologico interamente proprietario. Quando parliamo di core payment abbiamo un’infrastruttura end-to-end in cui controlliamo il gateway, che è il momento dove raccogliamo il pagamento, fino a tutti i passaggi che questo dato deve soddisfare per avere una transazione pulita e veloce, come il risk engine. Abbiamo fatto due acquisizioni negli ultimi due o tre mesi, una novità assoluta per noi, muovendoci verso l’alto del funnel. Per quanto riguarda la revenue optimization, abbiamo acquisito Talo One, un loyalty engine che unisce la nostra capacità di shopper recognition e di pagamento alla capacità del motore di loyalty di prendere decisioni in tempo reale al momento della carta. Abbiamo inoltre acquisito Orb, una piattaforma di fatturazione pensata per l’IA, perché ci immaginiamo un mondo in cui l’e-commerce guidato dagli agenti porterà a esigenze di billing e fatturazione molto più complesse rispetto a oggi. Con questi due strumenti vogliamo espandere le capacità del pagamento per fornire risposte concrete ai nostri merchant, aiutandoli non solo a ottimizzare i pagamenti ma anche a gestire l’upper funnel, concentrandoci sulla nostra roadmap per rispondere alle loro esigenze.”

Dal vostro report emerge che il 43% dei consumatori italiani si dice pronto a delegare l’intero processo di acquisto all’intelligenza artificiale. Quale ritenete sia la sfida tecnologica più complessa che Adyen deve affrontare per garantire che la transazione finale resti sicura, trasparente e priva di attriti per l’utente?

“Il pagamento in sé, da un punto di vista tecnico, è molto semplice, simile a tante transazioni tokenizzate che già vediamo oggi. La vera sfida, soprattutto quando si parla di agenti e-commerce, è garantire che quel token rifletta davvero l’intenzione del consumatore. Bisogna verificare tre elementi principali: chi sta acquistando, per conto di chi lo sta facendo, e dentro quali limiti di budget di spesa autorizzati. Questo richiede un’infrastruttura capace di gestire identità, autorizzazioni, contesto e rischio in tempo reale. Conoscere il footprint digitale e il mandato dato all’agente permette di rendere la transazione fluida e sicura. La frizione deve essere minima perché l’agente è iper razionale: dove vede un gap si ferma e passa a un competitor. I merchant dovranno dare il benvenuto agli agenti e-commerce senza trattarli come una minaccia, e il sistema premierà chi saprà gestire questi flussi verificando che siano lecite e che dietro ci sia un umano legittimo e non un frodatore.”

Sempre nel report, il 37% dei retailer teme di perdere il rapporto diretto con il cliente delegando l’acquisto agli agenti autonomi. Alla fine, però, l’attenzione del vostro sistema è sempre rivolta al cliente ultimo che ha delegato l’agente, corretto?

“Corretto, con qualche distinguo. Lo sforzo dei merchant è sempre stato quello di costruire canali di vendita e stack tecnologici di unified commerce per non perdere il rapporto con il consumatore, che sia online o in negozio, fidelizzandolo. Con l’arrivo dell’agente e-commerce, il rischio maggiore è la disintermediazione: il checkout non avviene più sulla piattaforma online del merchant, ma all’interno di strumenti come ChatGPT o Claude. Questo può fare in modo che i dati non siano riconciliabili direttamente con i sistemi CRM del venditore. Come player di pagamenti ci muoviamo per operare come un layer transazionale in grado di riconciliare sempre l’identità dello shopper per conto del merchant. Operando su scala globale con una copertura tra il 96% e il 98% delle transazioni, sappiamo chi ha dato il mandato a quella transazione e possiamo restituire l’informazione al merchant integrandola nei suoi strumenti CRM. L’acquisizione di Talo One serve proprio a far transitare quell’identità all’interno dei sistemi di loyalty del merchant, preservando la relazione con lo shopper a prescindere dal canale utilizzato.”

Tra le priorità dei consumatori emerge con forza la gestione dei rischi e dei rimborsi, con il 38% che lo indica come condizione essenziale per fidarsi di un personal shopper IA. Esiste già una visione architetturale su come l’IA possa gestire queste operazioni senza trasformarsi in un incubo logistico per il retailer?

“È un esercizio e una responsabilità di sistema. L’ecosistema si sta sedendo ai tavoli con gli schemi, i PSP come noi (Payment Service Provider, Prestatori di Servizi di Pagamento), le banche e i regolatori per definire protocolli chiari sulle responsabilità e sui diritti di merchant e shopper. Per noi è fondamentale mantenere un’elevatissima tracciabilità, garantendo la sicurezza e riducendo al minimo errori, allucinazioni dei modelli o prompt errati. Riconoscere l’identità e lo storico comportamentale del consumatore permette di dare elementi di certezza al merchant. Inoltre, la tecnologia deve definire chiaramente le responsabilità in caso di contestazioni, stabilendo attraverso le nuove infrastrutture normative chi si prende la responsabilità (liability shift), esattamente come avviene oggi per l’utilizzo delle carte e dei PIN.

Adyen si è contraddistinta nel mondo dei pagamenti perché si è costruita uno stack tecnologico interamente proprietario. Quando parliamo di core payment abbiamo un’infrastruttura end-to-end in cui controlliamo il gateway, che è il momento in cui raccogliamo il pagamento, fino a tutti i passaggi che questo dato deve soddisfare per avere una transazione pulita e veloce, come il risk engine.

Abbiamo fatto due acquisizioni negli ultimi due o tre mesi, una novità assoluta per noi, muovendoci verso l’alto del funnel. Per quanto riguarda la revenue optimization, abbiamo acquisito Talo One, un loyalty engine che unisce la nostra capacità di shopper recognition e di pagamento alla capacità del motore di loyalty di prendere decisioni in tempo reale al momento della carta. Abbiamo inoltre acquisito Orb, una piattaforma di fatturazione pensata per l’IA, perché ci immaginiamo un mondo in cui l’e-commerce guidato dagli agenti porterà a esigenze di billing e fatturazione molto più complesse rispetto a oggi. Con questi due strumenti vogliamo espandere le capacità del pagamento per fornire risposte concrete ai nostri merchant, aiutandoli non solo a ottimizzare i pagamenti ma anche a gestire l’upper funnel, concentrandoci sulla nostra roadmap per rispondere alle loro esigenze.”

Il vostro ruolo è quindi anche quello di definire nuovi protocolli di responsabilità e assicurarvi che proteggano sia i venditori che i consumatori in caso di transazioni errate effettuate da macchine?

“Di base sì, operando su diversi livelli. Nei confronti del merchant abbiamo un ruolo di acceptance, integrandoci con le piattaforme di IA di Anthropic o di altri per sollevare il venditore dal costo di collegarsi direttamente a ogni nuovo canale di vendita. Inoltre, gestiamo una transazione che si muove con dinamiche nuove, offrendo una tecnologia che permette a tutti di operare con visibilità e sicurezza. Quando la tecnologia riconcilia identità e responsabilità, il merchant si affida a noi con tranquillità.”

Considerando che il 41% dei retailer italiani considera l’agente e-commerce una priorità strategica per il prossimo anno, quali sono i settori merceologici che adotteranno questa tecnologia per primi e quali rimarranno più legati a un’esperienza human centric?

“Le prime ad abbracciare questa opportunità saranno le categorie merceologiche di acquisti ricorrenti e a basso rischio, con meno sfumature possibili e altamente razionali, come i prodotti per la cura della persona o i beni di consumo ripetitivi. Un altro campo a rapida adozione sarà quello dei settori altamente digitalizzati, come le Online Travel Agencies, dove l’efficienza della ricerca e la definizione di parametri chiari agevolano l’automazione. In una fase successiva collocheremo invece i settori ad alta componente esperienziale, come il lusso, dove il consumatore cerca la cosiddetta selling ceremony, il contatto fisico con il prodotto e una forte componente emotiva che richiede un’esperienza human centric.”

Visto che il 48% dei consumatori non è ancora pronto a delegare per timore di perdere il controllo, quanto è importante nella progettazione dei pagamenti mantenere una soglia di intervento umano, lo Human-in-the-loop, rispetto a un’automazione totale?

“In questa fase è fondamentale per costruire fiducia e testare il modello. Prevediamo un’evoluzione in tre fasi: la prima è lo Human-in-the-loop, in cui l’utente conversa con un LLM, valuta le opzioni e preme manualmente il bottone per far partire la transazione. La seconda fase vedrà l’agente autonomo operare in base a paletti definiti, con una conferma finale da parte dell’utente. La terza fase sarà l’acquisto machine-to-machine, una maturazione avanzata in cui gli agenti negozieranno direttamente tra loro a velocità elevatissime, aprendo a rivoluzioni nei rapporti B2B o in prodotti con alta sensibilità di prezzo. Man mano che la tecnologia dimostrerà di funzionare con pochi rischi, la delega aumenterà, seguendo un percorso simile a quello vissuto agli albori dell’e-commerce con Amazon.”

Quando l’entità digitale agirà per conto dell’utente, ci troveremo di fronte al problema della sicurezza dei dati. Come cambierà l’approccio alla protezione contro le frodi quando non sarà più l’utente finale ad autorizzare direttamente il pagamento?

“La protezione dalle frodi dovrà spostarsi da un modello centrato solo sul momento del checkout a un modello basato sul contesto dell’intera transazione. Non basta più verificare la carta o il metodo di pagamento, ma bisogna accertarsi che il comportamento dell’agente sia coerente con il profilo del cliente, con i limiti autorizzati e con lo storico delle interazioni. I player che sapranno tracciare l’identità digitale dello shopper e comprendere il suo comportamento d’acquisto al di là del singolo touchpoint faranno la differenza, offrendo ai merchant gli strumenti necessari per operare in sicurezza. Per quanto riguarda il riconoscimento dell’agente digitale, da un lato risponderemo ai protocolli standardizzati con mandati chiari ed evidenti, dall’altro utilizzeremo tecnologie avanzate capaci di andare oltre le regole di base per interpretare lo schema comportamentale della persona che ha generato il mandato, offrendo così una protezione totale al merchant che deve autorizzare la spedizione.”