Il futuro del Made in Italy secondo Matteo Lunelli

Che cosa rende davvero unico il Made in Italy? La qualità dei prodotti, certamente. Ma sarebbe riduttivo fermarsi qui. Per Matteo Lunelli, amministratore delegato del Gruppo Lunelli, la forza dell’Italia non risiede nella semplice somma delle sue eccellenze, bensì nella capacità di metterle in relazione. Moda, design, vino, gastronomia, ospitalità, manifattura, cultura e territorio non rappresentano comparti distinti: costituiscono un unico ecosistema, alimentato dagli stessi valori e, sempre più spesso, dagli stessi consumatori.

Chi è Matteo Lunelli

Il Gruppo Lunelli riunisce alcuni dei marchi più rappresentativi dell’eccellenza del bere italiano. Tra questi Ferrari Trento, di cui Matteo Lunelli è  Presidente  e  Amministratore Delegato, Surgiva, acqua minerale che sgorga nel Parco Naturale Adamello Brenta, così come di Bisol1542, marchio di riferimento del Prosecco Superiore di Valdobbiadene, e di Tassoni della leggendaria cedrata. Nato nel 1974, nel 2024 è stato insignito dal Presidente della Repubblica dell’onorificenza di Cavaliere del Lavoro.

Come è cambiato il settore del lusso

Negli ultimi anni questa evoluzione è diventata evidente. Le grandi maison del lusso hanno progressivamente superato i confini dei rispettivi settori, investendo nella ristorazione, nell’hôtellerie, nel design e nella costruzione di esperienze capaci di accompagnare il cliente lungo tutto il percorso di consumo. Prada con Marchesi, LVMH con Cova, ma anche i numerosi alberghi, ristoranti e progetti culturali promossi dai grandi marchi raccontano una trasformazione profonda: oggi il lusso non vende soltanto prodotti, ma propone uno stile di vita. In questa prospettiva il valore economico si sposta sempre più dall’oggetto all’esperienza. Il consumatore ricerca un ecosistema coerente nel quale moda, vino, design, ospitalità e cultura concorrono a costruire un’unica relazione con il marchio. È una trasformazione che riguarda anche il management. Le competenze si spostano sempre più da un settore all’altro; aumentano le contaminazioni tra imprese e si moltiplicano le collaborazioni. Per Lunelli è proprio questa crescente integrazione a confermare l’attualità della missione di Altagamma: “rappresentare non singole filiere, ma un modello culturale e industriale fondato sulla qualità, sulla creatività, sul sapere manifatturiero e sulla capacità di costruire valore nel lungo periodo”.

Che cos’è il Made in Italy

In fondo, osserva Lunelli, “il consumatore internazionale non acquista soltanto una bottiglia di vino, un abito o un oggetto di design. Acquista un’immagine dell’Italia. Compra un patrimonio di valori costruito nei secoli, fatto di bellezza, cultura, paesaggio e capacità artigianale. È questa la vera forza competitiva del Paese: la possibilità di far dialogare creatività, manifattura e territorio all’interno di un’unica esperienza. Ogni impresa beneficia inoltre della reputazione costruita dalle altre eccellenze italiane. Il valore del Made in Italy è quindi un capitale reputazionale collettivo che richiede comportamenti coerenti da parte di tutti gli attori del sistema”. Se il Made in Italy rappresenta un sistema, il suo patrimonio più prezioso non è costituito soltanto dai marchi, ma dalle persone. Lunelli parla di un “vero e proprio “talento nelle mani”: il sapere del sarto, dell’orafo, del maestro vetraio, dell’ebanista, del marmista, del vignaiolo. Competenze che non possono essere improvvisate e che richiedono anni di formazione, esperienza e trasmissione intergenerazionale. È questo patrimonio immateriale, prima ancora dei brevetti o dei marchi, a rendere difficilmente imitabile, e quindi difendibile, il nostro sistema produttivo”.

Made in Italy: il talento nelle mani

Da qui nasce anche uno dei progetti di cui va più orgoglioso, “Adotta una scuola”, attraverso il quale imprese di Altagamma e istituti tecnici costruiscono un rapporto stabile di collaborazione. L’obiettivo è duplice: migliorare la formazione, stimolare le vocazioni e restituire prestigio agli istituti tecnici e professionali, ancora troppo spesso considerati una scelta di ripiego. Al contrario, proprio da quei percorsi provengono molte delle competenze di cui le imprese italiane hanno oggi un crescente bisogno”. Ma la scuola, da sola, non basta. L’artigianato italiano soffre una crisi di ricambio generazionale che rischia di impoverire irreversibilmente il Paese. Per Lunelli occorre “un vero Piano nazionale dedicato al “saper fare”, capace di valorizzare i maestri artigiani, sostenere la formazione e rendere nuovamente attrattivi mestieri che costituiscono il cuore dell’identità produttiva italiana”. In questo quadro il territorio assume un valore strategico. Le imprese dell’alta gamma non sono semplicemente insediate in un luogo: ne rappresentano la storia, la cultura e le competenze. Dalla Motor Valley emiliana alla Brianza del design, dal distretto della pelle toscano ai grandi territori del vino, il vantaggio competitivo nasce dalla relazione tra imprese, scuole, università, fornitori e comunità locali. Il territorio non rappresenta soltanto il luogo della produzione, ma un’infrastruttura immateriale fatta di competenze, relazioni sociali, fiducia, cultura e formazione. È un capitale collettivo che richiede decenni per essere costruito e che nessuna delocalizzazione potrà mai ricostruire altrove. In un mercato dominato dalla comunicazione globale, autenticità e radicamento territoriale diventano fattori competitivi almeno quanto l’innovazione.

Il tema del passaggio generazionale

Questa stessa logica ispira anche il modo in cui Lunelli affronta il tema del passaggio generazionale. La successione non è un fatto notarile né un semplice cambio di leadership, ma un processo che richiede tempo, metodo e responsabilità. Nel caso della famiglia Lunelli la redazione dei Patti di Famiglia ha rappresentato uno strumento fondamentale per trasformare regole implicite in un patrimonio condiviso. Le regole, osserva, “vanno scritte quando non sembrano necessarie, perché è nei momenti di serenità che si costruiscono gli strumenti capaci di affrontare le difficoltà future”. Più ancora delle regole contano però i valori. La forza di una famiglia imprenditoriale non consiste nell’assenza di conflitti, ma nella capacità di condividere una visione comune dell’impresa. L’azienda non appartiene soltanto a chi la guida; rappresenta una responsabilità nei confronti delle generazioni successive, dei collaboratori e del territorio nel quale opera. L’imprenditore familiare non è proprietario assoluto dell’impresa, ma custode temporaneo di un patrimonio destinato a durare oltre la propria generazione. È questo patrimonio culturale, prima ancora di quello economico, a garantire la continuità dell’impresa.

La relazione tra finanza e industria

Su questa stessa idea di lungo periodo si fonda anche la riflessione sul rapporto tra finanza e industria. Lunelli, grazie alla sua formazione in Bocconi e alle sue esperienze in Goldman Sachs, rifiuta contrapposizioni ideologiche tra capitale familiare e private equity. La vera distinzione, sostiene, è tra capitale paziente e capitale opportunistico. Oggi il valore non può più essere costruito soltanto attraverso la leva finanziaria o la rivalutazione dei multipli. Occorrono competenze manageriali, capacità di accompagnare la crescita internazionale, sostegno agli investimenti e rispetto del tempo necessario allo sviluppo industriale. Il settore del vino costituisce forse l’esempio più evidente di questa esigenza. Un vigneto richiede anni per esprimere il proprio potenziale; un marchio costruisce la propria reputazione nell’arco di decenni. Il tempo non rappresenta un costo da comprimere, ma una componente essenziale del valore. Per questo il capitale chiamato ad accompagnare queste imprese deve condividere una prospettiva di lungo periodo, nella quale il rendimento economico sia il risultato di una crescita reale e non esclusivamente finanziaria.

Il tema della sostenibilità secondo Lunelli

Anche il tema della sostenibilità viene affrontato secondo la stessa logica. Per Lunelli “essa non rappresenta un vincolo normativo né un semplice esercizio di comunicazione. È una componente strutturale della qualità. L’esperienza di Equalitas, che il gruppo ha accompagnato e sperimentato con Bisol1542, dimostra come sia possibile integrare ambiente, responsabilità sociale e governance all’interno di un unico standard. La vera sfida consiste ora nel trasformare una certificazione tecnica in un elemento immediatamente riconoscibile e desiderabile agli occhi del consumatore, capace di creare fiducia e valore”. Il futuro, osserva, “non si gioca nella contrapposizione tra biologico e convenzionale, bensì nella capacità delle imprese di creare valore durevole attraverso un rapporto equilibrato con il territorio, con i lavoratori e con il mercato”. Del resto, l’esperienza dimostra che le aziende che investono con maggiore convinzione nella sostenibilità sono spesso anche quelle che ottengono i migliori risultati qualitativi ed economici. Non perché la sostenibilità sostituisca la qualità, ma perché ne rappresenta il naturale completamento.

Il futuro del Made in Italy

L’impressione, al termine della conversazione, è che il vino costituisca soltanto il punto di partenza di una riflessione molto più ampia. La vera questione riguarda il modello di sviluppo italiano. Un modello fondato sulla capacità di tenere insieme cultura e impresa, innovazione e tradizione, finanza e industria, aree interne e competenze. Rimane tuttavia una sfida aperta: l’Italia ha saputo creare alcune delle imprese più prestigiose del mondo, ma non sempre è riuscita a trasformare questo patrimonio in grandi sistemi industriali capaci di fare massa critica senza perdere la propria identità. In questa prospettiva il Made in Italy non appare come una semplice etichetta commerciale, ma come una visione dell’economia.
È forse questa l’idea più interessante che emerge dalle parole di Matteo Lunelli. “L’Italia continuerà a essere competitiva non perché produce beni costosi o marchi prestigiosi, ma perché possiede un patrimonio irriproducibile di cultura manifatturiera, capitale umano e radicamento territoriale”. Il Made in Italy non è un marchio, ma un metodo: il modo con cui l’Italia trasforma cultura in economia, territori in valore, artigianato in innovazione e imprese in comunità. La sua competitività non dipenderà dalla capacità di difendere il passato, ma di trasmettere alle nuove generazioni quel patrimonio di competenze, responsabilità e visione che rende il capitalismo italiano uno dei più originali d’Europa. Se saprà custodire e aggiornare questo patrimonio, il Made in Italy continuerà a rappresentare uno dei modelli più originali di capitalismo europeo. Se invece lo considererà una rendita acquisita, nessun marchio, per quanto celebre, sarà sufficiente a sostituirlo.

Paolo Cuccia