Greenwashing, il mercato cambia le regole

Con la Direttiva europea 2024/825 sul greenwashing, che entrerà a regime con il recepimento italiano, per le imprese la sostenibilità entra in una nuova fase: non basterà più dichiarare nei confronti dei consumatori impegni ambientali o sociali, ma occorrerà dimostrarli attraverso processi tracciabili, dati e  strumenti di misurazione verificabili. Per capire cosa cambia in concreto per le aziende Economy ha intervistato Mario Burrascano, ceo e co-founder, insieme a Nunzia Giunta, di Uomo e Ambiente, B Corp specializzata nell’accompagnare organizzazioni pubbliche e private nei percorsi Esg attraverso un approccio multidisciplinare che integra consulenza, compliance, formazione, governance e strumenti tecnici di misurazione.

Cosa cambia per le aziende con la nuova Direttiva europea?

La sostenibilità non è una coccarda ornamentale: o entra nella governance dell’impresa, o non è. È esattamente questo il senso della Direttiva (Ue) 2024/825, che entrerà a regime con il recepimento italiano. Per anni le aziende hanno potuto usare termini come “green”, “sostenibile”, “ecologico” o “carbon neutral” con una certa libertà narrativa. Adesso quel margine si chiude: ogni dichiarazione ambientale rivolta al consumatore deve essere verificabile, documentata e coerente, e le label di sostenibilità non certificate da schemi riconosciuti non potranno più essere utilizzate. Il punto, però, non è soltanto regolatorio. La Direttiva costringe le imprese a fare i conti con una domanda elementare: la storia che racconti corrisponde a ciò che effettivamente sei? Per rispondere in modo difendibile servono processi a monte – sistemi di misurazione, Kpi, tracciabilità di filiera, audit, presidio della comunicazione – che si costruiscono in anni, non in una campagna. Nel mio lavoro con le Pmi vedo bene la differenza tra chi ha investito su questo terreno e chi ha trattato la sostenibilità come leva reputazionale: la 2024/825 renderà quella differenza visibile anche al mercato. Per chi è arrivato preparato è un’opportunità competitiva, non un costo di adeguamento. Per gli altri sarà il momento in cui la sostenibilità smette di essere marketing e torna a essere ciò che avrebbe sempre dovuto essere: una responsabilità manageriale.

Siamo davvero alla fine del greenwashing?

Direi che siamo alla fine del greenwashing inconsapevole. Il greenwashing in senso ampio non sparirà mai del tutto, ma il margine per chi lo pratica si è ridotto enormemente. Fino a pochi anni fa esisteva una forte asimmetria informativa: il consumatore aveva pochi strumenti, le filiere erano poco trasparenti, gli standard Esg frammentati. Oggi l’ecosistema è radicalmente cambiato: CSRD, Tassonomia, Direttiva Due Diligence, nuove regole sui green claims, a cui si aggiungono la pressione degli investitori e l’irrigidimento delle richieste lungo le filiere. E anche con i rinvii introdotti dal pacchetto Omnibus, la direzione di marcia non cambia: meno aziende obbligate, ma standard probatori più alti per chi comunica. Il punto da capire è che il greenwashing quasi mai nasce da una volontà di ingannare. Nasce dal disallineamento tra ciò che l’impresa racconta e ciò che è effettivamente in grado di misurare e governare. Il problema si genera quando la narrazione anticipa la struttura organizzativa. Lo vediamo ogni giorno nelle richieste che riceviamo. Fino a poco tempo fa il focus era sull’organizzazione; oggi la domanda si sposta sul prodotto, sulla filiera, sulla singola dichiarazione ambientale. È lì che si misura la credibilità reale. E ci capita ancora di leggere claim di neutralità climatica costruiti solo su Scope 1, o fondati su compensazioni che non reggerebbero un audit serio: situazioni in cui l’azienda non sta mentendo, ma sta comunicando ciò che non ha ancora costruito. In un contesto iperconnesso, una dichiarazione non supportata da evidenze tecniche produce conseguenze reputazionali e legali molto serie, in tempi molto rapidi. Per questo continuo a sostenere che la sostenibilità non si dichiara, si governa.

Ci sarà sempre più la necessità di dotarsi di strumenti tecnici solidi per poter comunicare in modo consistente e credibile.

Sì, ma credo che il punto non sia dotarsi di strumenti tecnici per comunicare meglio. Il punto è dotarsi di strumenti tecnici per decidere meglio. La comunicazione credibile è una conseguenza, non il punto di partenza. Un’azienda comunica bene quando ha già costruito a monte un sistema capace di raccogliere dati, leggerli, validarli e tradurli in scelte operative.

Un sistema così permette di sapere dove si generano gli impatti, dove si concentrano i rischi, quali fornitori espongono l’azienda a criticità, quali investimenti producono valore misurabile. Strumenti come carbon footprint, LCA, analisi di materialità, assessment di filiera e rating Esg non servono solo a dimostrare qualcosa all’esterno. Servono soprattutto a dare al management una visione dell’impresa per processi, non per dichiarazioni. Il problema, quando lo si incontra, è quasi sempre lo stesso: aziende che hanno commissionato tre LCA e non le hanno mai aperte in un comitato di direzione. Lo strumento c’è, ma resta in funzione di output, non di input. Quando entra davvero nei processi decisionali, la comunicazione smette di essere un esercizio narrativo. Diventa l’effetto visibile di un’impresa che ha imparato a leggersi.

All’interno di Uomo e Ambiente come cercate di attuare tutto ciò?

Noi abbiamo fatto una scelta semplice: non proporre al mercato modelli, strumenti o percorsi che non avessimo prima sperimentato internamente. La credibilità, oggi, passa dalla coerenza prima ancora che dalla competenza. Lo abbiamo tradotto in tre scelte concrete. La prima è esporci a valutazioni di terza parte serie: siamo Società Benefit, B Corp, e abbiamo ottenuto la certificazione EcoVadis Platinum, che colloca un’organizzazione nel primo percentile globale degli operatori valutati. Per una società di consulenza Esg, sottoporsi agli stessi standard di rigore che propone ai clienti è il primo dovere di coerenza. La seconda è rendere la sostenibilità un input dei processi decisionali, non un output di comunicazione. Quattro Bilanci di Sostenibilità e una Relazione d’Impatto pubblicati volontariamente non servono a dimostrare qualcosa all’esterno: servono a tenere la direzione sotto pressione misurabile, anno dopo anno. Lo stesso carbon footprint, la stessa materialità che proponiamo ai clienti entrano in agenda del nostro comitato di direzione, non si fermano alla cartella del marketing. La terza è la dimensione organizzativa. Cinquanta collaboratori distribuiti in dodici città italiane e a Lugano significano una governance che deve funzionare in remoto, su processi tracciati e su sistemi informativi condivisi. La transizione sostenibile non si governa con strumenti del Novecento: lo abbiamo imparato applicandola prima a noi stessi. In sintesi, cerchiamo di applicare al nostro interno lo stesso principio che proponiamo al mercato: la sostenibilità non è un’area separata dell’impresa, è un modo più maturo di governarla.

Come supportate le aziende verso questo nuovo modo di intendere la sostenibilità?

Uomo e Ambiente accompagna le imprese in un passaggio preciso: trasformare la sostenibilità da funzione reattiva a leva di governo dell’impresa. È il principio su cui abbiamo costruito l’azienda, nel 2004, partendo da dodici metri quadrati a Torino, e ben prima che la sostenibilità diventasse il tema del momento. Fin dall’origine abbiamo scelto un modello multidisciplinare, perché la sostenibilità non è affrontabile in modo verticale: governance, compliance, ambiente, sicurezza, formazione, privacy, processi, digitale e finanza agevolata sono elementi profondamente interconnessi, e una consulenza che li tratta a comparti separati produce adempimenti, non cambiamento. Oggi questo si è tradotto in un’organizzazione di cinquanta professionisti distribuiti su dodici città italiane. Il nostro approccio è sartoriale. Non crediamo nei modelli standard applicati indistintamente: ogni impresa ha struttura, maturità, rischi e priorità differenti, e il nostro lavoro consiste nel costruire percorsi coerenti con il contesto reale del cliente, non con la nostra brochure. Dentro questi percorsi due elementi sono per noi non negoziabili. Il primo è la dimensione culturale. Il cambiamento non si realizza introducendo un adempimento in più, ma sviluppando competenze diffuse, dalla direzione alle prime linee operative. Per questo abbiamo sviluppato una piattaforma LMS proprietaria che rende la formazione continua, tracciabile e integrabile nei piani di sviluppo Esg. Il secondo è la finanza agevolata, che consideriamo una leva abilitante della transizione, non un servizio accessorio. Molte imprese rinviano i percorsi Esg perché li percepiscono come economicamente onerosi: il problema, quasi sempre, non è l’assenza di risorse – bandi regionali, nazionali, formazione finanziata, strumenti per digitalizzazione e sostenibilità ci sono – ma la capacità di intercettarle e collegarle a un piano industriale coerente. Per questo l’individuazione delle opportunità di finanziamento è integrata nel nostro lavoro di consulenza strategica, non separata. Nessuno strumento finanziario sostituisce la visione imprenditoriale. Ma può accelerarla. La differenza la fa la capacità dell’azienda di passare da una logica opportunistica a una pianificazione strategica degli investimenti per la transizione.

Visto l’attuale scenario internazionale, si rischia di aver un arretramento da parte delle imprese sui tempi Esg? Cosa attenderci dal futuro?

Più che parlare di arretramento, parlerei di una fase di maturazione diversa. I segnali ci sono – il rinvio di parti significative della CSRD e della CSDDD nel pacchetto Omnibus europeo, l’arretramento statunitense sugli impegni climatici, l’uscita di alcuni grandi gestori finanziari da iniziative climatiche internazionali – e molti imprenditori si chiedono legittimamente se non sia il caso di rallentare. La mia lettura è opposta: dopo anni in cui la sostenibilità è stata spinta soprattutto dalla normativa e dalla comunicazione, oggi entriamo in una fase più selettiva, in cui resteranno credibili solo i percorsi costruiti su basi solide. Il punto non è chiedersi se l’Esg rallenterà o accelererà. Il punto è capire quali aziende saranno in grado di governarlo davvero. Le imprese che hanno interpretato la sostenibilità come adempimento probabilmente vivranno questa fase con attendismo, aspettando che il quadro si stabilizzi. È una posizione rischiosa, perché, indipendentemente dai tempi della regolazione, le dinamiche industriali stanno già cambiando: le banche italiane stanno integrando i criteri Esg nel pricing del credito sulla scorta degli orientamenti dell’EBA, e le grandi imprese obbligate dalla CSRD stanno cascando di fatto i requisiti sui propri fornitori Pmi, anche non obbligati. La sostenibilità non è più soltanto una risposta alla norma: è una condizione di affidabilità dell’impresa. Per questo oggi la priorità non è rincorrere ogni aggiornamento regolatorio, ma costruire fondamenta solide. Chi le costruisce non lavora per essere conforme. Lavora per essere più competitivo, più credibile, più preparato. Chi sa governare la sostenibilità decide meglio e arriva prima. Chi non la governa, prima o poi sarà governato dal mercato.