il nuovo volto del Food & Grocery online

L’e-commerce alimentare italiano sembra aver superato la fase dell’entusiasmo pandemico per entrare in una stagione decisamente più matura. Non è più il momento della corsa alla digitalizzazione forzata, ma quello del consolidamento. I numeri raccontano un mercato che continua a crescere, pur senza strappi: nel 2026 gli acquirenti digitale di Food & Grocery sono 15,1 milioni, pari al 35,6% della popolazione online italiana, mentre il valore complessivo del comparto raggiunge i 5,1 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto all’anno precedente.

A guidare il settore – stando al report NetRetail 2026 Focus Food & Grocery dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con NIQ e QBerg – è soprattutto la spesa alimentare, che da sola conta 9,9 milioni di consumatori digitali. Seguono il Food Delivery con 6,8 milioni di utenti e l’Enogastronomia con 4,2 milioni. Dietro questi dati emerge un cambiamento più profondo: il rapporto degli italiani con l’acquisto di cibo online sta diventando sempre più abituale, prevedibile e integrato nella quotidianità.

Dalla spesa occasionale all’acquisto ricorrente: così l’online cambia il Food & Grocery nel 2026

Se c’è un elemento che distingue il Food & Grocery dal resto dell’e-commerce è la forza della fidelizzazione. Oltre sette acquisti su dieci sono infatti riacquisti e il 67,4% delle transazioni avviene su siti o app già utilizzati in passato. Un dato che non trova paragoni nelle altre categorie merceologiche.

A crescere è soprattutto il profilo dell’“abitudinario”, che rappresenta oggi il 48% dei consumatori del comparto, pari a 7,7 milioni di persone. Si tratta di un incremento significativo rispetto alla media delle altre categorie e fotografa un comportamento sempre più consolidato: il consumatore sceglie una piattaforma, si abitua al servizio e tende a tornarci.

Anche le motivazioni che guidano la scelta di un merchant raccontano questa evoluzione. Nel Food online il prezzo non è più il principale fattore competitivo. A fare la differenza sono piuttosto la qualità della consegna, l’efficienza del processo d’acquisto e il risparmio di tempo. Cresce inoltre l’importanza dell’assortimento disponibile, mentre perde peso la semplice familiarità con un determinato sito. In altre parole, la convenienza non viene più misurata soltanto in euro risparmiati, ma soprattutto nella capacità di semplificare la gestione della spesa quotidiana.

Smartphone, delivery e il peso crescente dell’AI

La trasformazione passa inevitabilmente anche dagli strumenti utilizzati per acquistare. Lo smartphone è ormai il dispositivo dominante nel Food & Grocery e viene utilizzato nel 67,3% delle transazioni, una quota ben superiore alla media dell’e-commerce italiano. Nel Food Delivery il dato raggiunge addirittura l’89%, confermando come il consumo di pasti a domicilio sia ormai strettamente legato all’esperienza mobile. Parallelamente, la consegna a domicilio continua a essere la modalità preferita dagli utenti, scelta nell’85% degli acquisti online. Il ritiro in negozio o presso punti dedicati resta invece marginale nel comparto alimentare.

Ma il cambiamento più interessante riguarda forse il percorso che precede l’acquisto. Il customer journey nel Food & Grocery sta diventando più lineare, con un numero medio di punti di contatto che scende da 3,7 nel 2024 a 3,3 nel 2026. In questo contesto cresce il ruolo dell’Intelligenza Artificiale e dei chatbot, che stanno assumendo una funzione sempre più concreta nelle decisioni di acquisto.

Tra gli utenti che utilizzano questi strumenti, il 78,2% li sceglie per ricevere consigli personalizzati, il 76,2% per confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti e il 73,3% per orientarsi in assortimenti sempre più ampi, riducendo la complessità della scelta. L’AI si sta quindi ritagliando uno spazio che va oltre l’assistenza: diventa un supporto diretto alla decisione d’acquisto.

Online e offline non sono più avversari, anzi

Nonostante la crescita online, il Food & Grocery rimane una delle categorie più legate al negozio fisico. A livello globale, il 69% dei consumatori continua a preferire l’esperienza in-store, mentre solo l’8% sceglie esclusivamente l’e-commerce. Nel mezzo si colloca una quota crescente di utenti che combina i due canali.

È proprio questa la direzione che emerge dal mercato italiano. Dopo anni in cui online e offline sono stati raccontati come modelli alternativi, il settore sembra orientarsi verso una progressiva integrazione. La digitalizzazione dei punti vendita, l’utilizzo dei dati e la diffusione di strumenti come il Retail Media stanno contribuendo a costruire un’esperienza d’acquisto sempre più fluida.

Non a caso, la pubblicità presente su app e siti di vendita influenza ormai un acquisto online su quattro. Un segnale che conferma come il digitale non sia più soltanto un canale di vendita, ma un elemento centrale nella relazione tra insegne e consumatori.

Per il Food & Grocery italiano, il futuro sembra passare proprio da qui: meno contrapposizione tra corsie e schermi, più continuità tra i diversi momenti dell’esperienza d’acquisto.

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