Casinò e centri commerciali come luoghi di cultura

Cosa ci fa la cultura in un casinò? E che ruolo hanno gli eventi in un centro commerciale? Semplicemente propongono una risposta evolutiva di ibridazione, che traspone le produzioni culturali in una filiera economicamente più florida.  Molti interpreteranno il fenomeno con meno entusiasmo: utilizzare la cultura come “aggregatore di persone” e veicolare tali persone all’interno di un luogo di consumo (o di gioco d’azzardo) può effettivamente essere una tendenziale manipolazione, e senza dubbio è un approccio che pone la cultura in una condizione subalterna rispetto ad altri settori economici. Impressioni corrette, ma che tuttavia possono rappresentare un tendenziale in grado di fornire risorse economiche incrementali per le organizzazioni culturali coinvolte. 

Come trovare l’equilibrio tra consumo e cultura?

Si tratta, del resto, di una condizione estremamente lineare: se come è ormai pacifico la cultura, per produrre degli effetti concreti sul territorio, ha bisogno di continuità, e tale continuità tende ad escludere percorsi costantemente autofinanziati, allora è necessario reperire delle risorse. Parte di esse derivano dal sostegno pubblico; parte provengono dalla spesa dei fruitori; parte da una linea di supporto che soggetti differenti garantiscono a chi realizza cultura. Una quota parte può derivare anche da altre filiere produttive, che traggono beneficio dalla cultura e dallo spettacolo, e per questo, e per ragioni di desiderabilità sociale, decidono di dedicare a tali temi delle linee di investimento. Si pensi al Casinò di Sanremo, definito, in un articolo apparso su Sanremo News, come uno dei principali centri della vita culturale sanremese. Si pensi ai vari centri commerciali, che hanno iniziato ad ospitare concerti, spettacoli, ed eventi di varia natura. Considerando lo scenario nel suo complesso, dunque, la domanda da porsi non è se sia o meno giusto che la cultura venga ospitata da centri di consumo; la domanda da porsi è in che modo, attesi i differenti canali di distribuzione della cultura, si possano creare le condizioni per una diversificazione equilibrata delle attività culturali. Una diversificazione che al momento non risulta essere realmente ragionata: ogni centro sviluppa, per così dire, una propria “linea culturale”, elaborata tenendo in considerazione variabili alle volte molto diverse tra loro. Non che questa condizione sia “errata”, anzi. Si tratta di centri autonomi, ed è sacrosanto che agiscano in modo indipendente da qualsivoglia influenza.

Cultura in casinò e centri commerciali: strategie di breve termine

Pur tenendo in considerazione la libertà di scelta, è tuttavia probabile che un operatore privato, nel definire le attività culturali cui aderire, possa essere supportato nell’adozione di scelte più informate, soprattutto in una logica sistemica. È un tema centrale, perché al di là degli aspetti di breve termine, la relazione tra centri di consumo e cultura può anche attivare dei processi di medio periodo molto interessanti. La logica del breve termine, in questo caso, è lineare e classifica gli eventi, tendenzialmente, in due categorie: gli eventi traino, vale a dire quegli eventi che risultano attrattivi per le persone e che quindi rappresentano una motivazione di visita del centro di consumo, e gli eventi di diversificazione, che vengono offerti come elemento aggiuntivo volto ad arricchire l’esperienza di chi si reca al centro di consumo. I primi sono considerati investimenti, e tendenzialmente hanno l’obiettivo economico del quasi-pareggio, misurato in termini di fatturato incrementale e posti in relazione con il costo dell’evento e dell’eventuale apertura straordinaria. I secondi invece sono spese di ordinaria amministrazione, poco influenti su un bilancio di un centro di consumo, e semplicemente li si considera come dei costi distribuiti sull’intera struttura economica, alla stregua di un “fattore produttivo” sui generis.

Cultura nei casinò e nei centri commerciali: strategie di medio-lungo termine

Una diversificazione delle attività che tenga conto anche degli effetti di medio-lungo termine prevede invece una serie ulteriore di riflessioni, come ad esempio una valutazione che tenga in considerazione la possibilità, per il centro di consumo, di rappresentare un interlocutore di particolare interesse per prodotti culturali che si rivolgono a specifiche nicchie, divenendo quindi da un lato un punto di riferimento per le organizzazioni coinvolte in tali “generi”. in questo caso, infatti, il costo sostenuto dal centro di consumo per ospitare un evento culturale di nicchia sarebbe in qualche modo coperto da una migliore diversificazione dei ricavi rispetto alla struttura economica che si svilupperebbe invece nel caso di un evento a sé stante. Una condizione che attiverebbe due processi culturali distinti ma convergenti: da un lato la possibilità per produzioni culturali di nicchia di poter trovare un soggetto disposto ad ospitarli, e quindi divenire un centro di riferimento per gli appassionati. Dall’altro la possibilità di fornire alla comunità più ampia l’opportunità di essere esposta a contenuti culturali non mainstream, con la possibilità di coinvolgere persone che altrimenti non avrebbero mai avuto l’opportunità di confrontarsi con quel tipo di produzione culturale. Tale dimensione consentirebbe altresì una naturale diversificazione delle azioni culturali sul territorio, arricchendo l’offerta culturale generale e riducendo quindi il tasso di reiterazione di eventi analoghi, per stile o per pubblico, che molto spesso si riscontra concretamente nelle città o nei territori di provincia.

I pregi di una strategia a medio-lunfo termine

Le implicazioni di medio-lungo termine sono evidenti: arricchimento dell’offerta culturale, specializzazione dei centri di consumo su specifiche espressioni di nicchia, maggiore interesse da parte dei cittadini nei riguardi di espressioni culturali non mainstream, e posizionamento del centro di consumo come punto di riferimento culturale e piena valorizzazione di eventi a basso costo.
Quest’ultimo punto merita un approfondimento: le espressioni culturali di nicchia, infatti, per la semplice logica della domanda e dell’offerta, spesso richiedono investimenti inferiori a quelli invece necessari per ospitare un’espressione culturale elitaria o mainstream. Attraverso un posizionamento di medio-lungo termine, tuttavia, le persone potrebbero mostrare una sorta di fidelizzazione non tanto della singola “espressione”, quanto della diversificazione in sé. Questo potrebbe dunque portare le persone a visitare il centro di consumo con lo specifico obiettivo di andare a vedere di “cosa si tratta”, e sotto il profilo economico, tale condizione riflette la trasformazione di un contenuto di nicchia (con i costi che esso richiede) in un potenziale evento trainante. Un effetto economico non trascurabile.

Luoghi di consumo: da distribuzione a produzione di cultura

C’è poi un altro spunto che, in questo scenario, è possibile iniziare a considerare: la possibilità di avviare una integrazione verticale da parte dei centri di consumo, avviando una strategia che non contempli soltanto la “distribuzione” di cultura, ma anche una vera e propria “produzione”. Il centro di consumo, in questo senso, potrebbe finanziare organizzazioni per la realizzazione di eventi o di altre forme espressive, e farle così crescere nel tempo. Un centro commerciale potrebbe ad esempio curare non solo la produzione, ma garantire anche una circuitazione dei contenuti, al pari di come accade con le connessioni (formali e informali) dei teatri, o dei musei. Se pensiamo al centro di consumo come ad una piattaforma, allora tale logica risulta del tutto coerente con tutte le altre piattaforme di distribuzione oggi più rilevanti: Netflix, Amazon Prime, e tutte le altre società che ospitano contenuti digitali hanno iniziato a produrre sin da subito contenuti originali. E così anche soggetti più istituzionali. Includere attivamente anche i centri di consumo all’interno della produzione culturale può rappresentare un piccolo salto evolutivo sul tema del finanziamento diffuso della cultura, così come può rappresentare realmente un’occasione di trasformare questi luoghi di consumo aggregato in spazi aggregativi. Se le città hanno via via ridotto la costruzione di tali spazi a vantaggio di luoghi di consumo, paradossalmente, sono proprio quei luoghi di consumo a poter introdurre nella vita collettiva di un territorio spazi non esclusivamente deputati al consumo. Una bolla di “spazio sociale” all’interno di un terreno brillantinato di insegne e tecniche di display.

Stefano Monti