Brand contro algoritmi

Per anni il branding ha avuto un obiettivo chiaro: conquistare uno spazio nella mente dei consumatori. Oggi quella sfida si è complicata. Prima ancora di raggiungere le persone, infatti, le marche devono conquistare un posto negli algoritmi che sempre più spesso mediano la relazione tra aziende e consumatori.

È uno dei segnali più significativi che emerge dall’ultima ricerca Branding e-volution 2026 di Upa (Utenti Pubblicità Associati) e Polimi School of Management, che fotografa un settore in profonda trasformazione. Le aziende continuano a riconoscere il valore strategico della marca: il 72% attribuisce al brand un impatto diretto sulle performance di business, mentre il 62% ritiene che le marche possano contribuire ad attivare cambiamenti sociali in modo efficace, talvolta più rapidamente delle istituzioni. Parallelamente, però, emerge una nuova priorità: comprendere come i brand vengono letti, interpretati e raccomandati dai sistemi di intelligenza artificiale. Non a caso, il 70% degli advertiser intervistati ritiene che nel prossimo futuro la comunicazione dovrà essere progettata non solo per il consumatore umano, ma anche per gli algoritmi che ne influenzano le scelte. Un passaggio che segna il progressivo spostamento dalla tradizionale “search economy” verso quella che molti osservatori definiscono ormai “answer economy”. L’intelligenza artificiale sta infatti modificando il percorso con cui le persone si informano e prendono decisioni. Se fino a pochi anni fa la ricerca passava attraverso keyword, risultati e consultazione di più fonti, oggi i chatbot generativi sintetizzano le informazioni e restituiscono direttamente una risposta. «L’AI sta diventando un nuovo layer nella ricerca delle informazioni. Nel 2025 i visitatori dei chatbot AI in Italia sono cresciuti del 75% rispetto al 2024 e oggi almeno un italiano su tre utilizza un chatbot ogni mese. Ci troviamo però ancora di fronte a delle “black box”. Per questo è necessario comprendere sia come questi sistemi elaborano e restituiscono le informazioni, sia come le persone reagiscono ai contenuti generati», osserva Domenico Andrea Susca, Sales Manager di Sensemakers, società che offre servizi di consulenza sull’analisi dei media e l’interpretazione dei dati relativi al comportamento e al profilo delle audience.

Questo cambiamento impone anche una revisione delle metriche tradizionalmente utilizzate per valutare la presenza e la rilevanza dei brand. «Diventano rilevanti metriche come la visibilità delle fonti citate, il loro posizionamento all’interno di una industry, la portata dell’esposizione e, soprattutto, i comportamenti che queste risposte generano», spiega Susca.Inoltre, la ricerca conferma come il tema della misurazione stia assumendo un ruolo sempre più centrale. Tra i trend evidenziati figurano il consolidamento degli investimenti nella ricerca sul brand, il rafforzamento dei Marketing Mix Model e degli strumenti di analytics per i media digitali, oltre alla progressiva comparsa di approcci AI-driven e Attention Metrics, ancora frenati però dalla mancanza di standard condivisi.

Anche il concetto stesso di rilevanza di marca sta cambiando. In un ecosistema in cui le risposte vengono sintetizzate dagli algoritmi, la presenza di un brand non coincide necessariamente con la citazione esplicita della fonte. «Quando un chatbot o un motore di ricerca restituiscono una risposta sintetizzata, il brand può non essere citato come fonte ma essere comunque menzionato. Diventa quindi fondamentale analizzare i prompt degli utenti, per capire cosa chiedono e se e come il brand compare nelle risposte. A questa lettura va affiancata l’analisi del comportamento online dell’audience, per verificare se le fonti citate siano poi effettivamente visitate», sottolinea il manager di Sensemakers.

L’impatto dell’AI si riflette anche sull’efficacia dei Kpi utilizzati negli ultimi anni per guidare le strategie digitali. Secondo l’esperto di Sensemakers siamo di fronte a un cambio di paradigma. «Dal percorso lineare tipico dei motori di ricerca – keyword, clic, visita al sito – passiamo a interazioni molto più fluide e meno prevedibili. In questo contesto conta meno chiedersi come ci si posiziona nei risultati di ricerca e di più comprendere che cosa chiedono i consumatori, come formulano le loro richieste e in che modo le risposte dell’AI influenzano il loro comportamento». Le prime evidenze raccolte sul campo mostrano già alcune dinamiche interessanti. Grazie ai dati Comscore, Sensemakers ha lanciato AI Squared (Artificial Intelligence Audience Impact), una soluzione che misura la visibilità all’interno degli ecosistemi AI osservando i prompt reali degli utenti e i comportamenti anche al di fuori degli ambienti AI. «Le prime evidenze mostrano – spiega il manager – che i modelli AI privilegiano contenuti evergreen e fonti internazionali. Social media ed editori tradizionali, in particolare quelli legati alle news e all’informazione, continuano a essere tra i principali contributori delle risposte generate. Ma gli utenti visitano più spesso una fonte quando devono completare un’attività specifica».

L’AI non interviene soltanto nelle fasi iniziali del customer journey. Secondo Susca, il suo ruolo si estende ormai lungo tutto il funnel: «Nella parte alta, ossia nelle fasi di scoperta e considerazione, con una forte presenza dei comparatori come fonti, ma anche nel lower funnel». Sul fronte dei consumatori, si evidenza una diffusione sempre più ampia dell’AI generativa nel customer journey, accompagnata però da un livello di alfabetizzazione ancora incompleto. L’esperienza diretta tende ad accrescere la fiducia negli strumenti, ma persistono timori legati alla disinformazione e al rischio di una comunicazione percepita come artificiale.

È proprio qui che emerge il valore della componente umana, che resta centrale nel processo e per cui le aziende sono chiamate ad affrontare una duplice sfida: comprendere il funzionamento degli algoritmi senza perdere di vista le persone «Ciascuno formulerà la stessa domanda in modo diverso, e le risposte saranno altrettanto personalizzate. Diverso è il modo in cui ciascuno reagisce a tali risposte. Da qui l’importanza di osservare i comportamenti reali dell’audience. L’AI evolve a una velocità superiore rispetto a quella a cui il digitale ci aveva abituati. Le aziende stanno cercando di attrezzarsi per gestire il cambiamento. In questa fase il rischio è sottovalutare la portata e la rapidità con cui questa trasformazione sta già modificando il modo di informarsi, scegliere e interagire online», conclude Susca.