Influencer marketing per la finanza e il fintech: regole e creator

La finanza non si promuove come un paio di scarpe

Non è una battuta nostra. È il paragone che usa CONSOB, rilanciando a gennaio 2026 le indicazioni dell’ESMA per i finfluencer: promuovere un prodotto finanziario sui social non è come promuovere scarpe o orologi.

Per un brand vuol dire due cose. La prima è un’opportunità: chi segue un creator di finanza lo fa perché si fida di lui su una materia in cui si sente meno sicuro, ed è per questo che una collaborazione ben fatta sposta decisioni vere, come aprire un conto, provare un’app o iscriversi a un servizio. La seconda è il rovescio della prima: proprio perché si parla dei soldi delle persone, un contenuto sbagliato costa di più a tutti, al brand, al creator e a chi lo ascolta.

Sempre più aziende lavorano con i creator non solo per farsi conoscere, ma per generare lead e acquisire clienti. Nella finanza questo si regge su una cosa sola: la fiducia. E la fiducia si perde in fretta se la pubblicità non si riconosce o se un creator promette quello che non può promettere.

Le regole che toccano una campagna

La pubblicità deve riconoscersi subito

Lo dicono le Linee guida e il Codice di condotta AGCOM per gli influencer, con le FAQ operative aggiornate a marzo 2026. In sintesi:

• se c’è un pagamento, un omaggio, un codice sconto o un’affiliazione, il contenuto è pubblicità, a prescindere dall’importo;
• la dicitura è «Pubblicità», «Advertising» o «ADV»: all’inizio della didascalia e prima del tasto «altro», in sovrimpressione nelle prime scene dei video, su ogni story promozionale, ripetuta durante le dirette;
• taggare il brand o mettere un link non basta, e nemmeno «in collaborazione con» quando c’è una committenza;
• l’etichetta «partnership retribuita» delle piattaforme può aiutare, ma non sostituisce la dicitura scritta;
• chi supera i 500.000 follower o il milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma è un influencer rilevante e deve iscriversi all’elenco AGCOM. Chi sta sotto la soglia non si iscrive, ma le regole sulla trasparenza valgono lo stesso.

Il creator non può fare il consulente

Qui entrano ESMA e CONSOB. Dire alle persone in cosa investire, o cosa evitare, può essere considerata consulenza in materia di investimenti, che richiede un’autorizzazione. Le indicazioni per i finfluencer chiedono di:

• non fare consulenza senza averne i requisiti di legge;
• non contare sul disclaimer: «questa non è una consulenza» non protegge dalle conseguenze di una promozione non autorizzata;
• dichiarare compensi, regali e altri benefici legati alla promozione, con parole chiare come «pubblicità», «sponsorizzato» o «collaborazione retribuita»;
• dichiarare anche gli interessi personali: per esempio, se il creator investe già nello strumento di cui parla;
• non diffondere messaggi ingannevoli o avventati.

I prodotti ad alto rischio

Per CFD, forex, futures, alcune iniziative di crowdfunding e crypto-asset volatili la scheda ESMA chiede un’attenzione in più: distinguere chiaramente i fatti dalle opinioni, ricordare che si può perdere fino al 100% del capitale, mostrare i rischi e non solo i vantaggi, non mettere fretta con messaggi del tipo «diventa ricco in fretta». E chiede ai creator di verificare che l’operatore di cui parlano sia autorizzato, per non finire a promuovere una truffa.

Come lavoriamo

Con un approccio consulenziale: prima capiamo cosa vi serve, poi scegliamo chi e come.

• Creator che di finanza parlano per mestiere. Rappresentiamo 13 creator, e 10 fanno finanza e divulgazione. Li seguiamo uno per uno: sappiamo di cosa parlano, come parlano e a chi.
• Un network più ampio quando serve. Se la campagna chiede profili che non rappresentiamo, li cerchiamo in un network di centinaia di creator.
• Tutto per iscritto. Ogni campagna ha un Ordine di Incarico con deliverable, tempi, compenso, diritti d’uso e KPI.
• Creator liberi di dire no. I creator che rappresentiamo possono rifiutare qualsiasi collaborazione, senza doverla motivare. Per un brand è una garanzia: chi dice sì al vostro prodotto lo ha scelto.
• Production. Oltre al singolo contenuto, format, podcast, rubriche social e serie YouTube, dall’idea alla distribuzione.

Cosa preparare prima di scriverci

Non serve un brief perfetto per iniziare a parlarne. Ma queste cinque cose accorciano molto la strada, e nella finanza sono quelle che fanno la differenza fra una campagna che parte e una che si ferma in compliance:

1. L’obiettivo. Farsi conoscere, raccogliere lead, far aprire un conto o scaricare un’app: sono campagne diverse, con creator e formati diversi.
2. Il prodotto e chi lo vigila. Quale autorità vi autorizza e in quali paesi potete offrirlo. È la prima cosa che un creator serio vi chiederà.
3. Cosa non si può dire. I claim vietati e le avvertenze di rischio obbligatorie: meglio averli nel brief che scoprirli al terzo giro di revisioni.
4. Come misurerete. Link tracciati, codici, finestra di attribuzione: quello che decide se la campagna ha funzionato va deciso prima.
5. I diritti d’uso. Se volete riusare i contenuti nelle vostre inserzioni, per quanto tempo e dove.