“Green, eco-friendly, climate friendly, nature’s friend, biodegradable, energy efficient, carbon friendly”: sono solo alcuni degli esempi di claim generici richiamati dalla Direttiva (Ue) 2024/825 – Empowering consumers for the green transition (Ecgt): vediamo come dovremo usarli d’ora in poi. Attenzione anche alle promesse sul futuro
Dallo scorso 27 settembre 2026 è applicabile in tutta l’Unione europea la Direttiva (Ue) 2024/825 – Empowering consumers for the green transition (Ecgt), recepita in Italia dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n.30, che interviene sul Codice del Consumo rafforzando le regole contro le pratiche commerciali scorrette e il greenwashing.
Ma sarebbe riduttivo leggerla soltanto come una stretta sui claim ambientali, la direttiva implica che la sostenibilità comunicata al consumatore deve essere sempre più dimostrabile.
La Commissione europea chiarisce che la Ecgt modifica la disciplina delle pratiche commerciali B2c, intervenendo sia con nuove fattispecie inserite nella cosiddetta blacklist, vietate in ogni circostanza, sia attraverso regole che richiedono una valutazione caso per caso dell’effetto della comunicazione sulla decisione del consumatore. Entriamo ora nelle vere complessità.
Non basta più dire green
“Green, eco-friendly, climate friendly, nature’s friend, biodegradable, energy efficient, carbon friendly“: sono solo alcuni degli esempi di claim generici richiamati dalla Commissione europea.
Un claim ambientale generico è vietato quando l’azienda non è in grado di dimostrare una recognised excellent environmental performance pertinente a quanto annunciato.
Esiste però una differenza sostanziale tra un claim generico e uno specifico. “Climate-friendly packaging“, per esempio, è generico.
“Il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo packaging proviene da fonti rinnovabili” è invece un claim specifico. Anche in questo caso la conformità non è automatica: contano il contesto, la presentazione e soprattutto le evidenze disponibili a supporto.
La domanda, quindi, non è più soltanto cosa possiamo scrivere, ma è quale evidenza possiamo mettere dietro ciò che scriviamo.
Il greenwashing può nascondersi anche nella grafica
È forse uno degli aspetti più sottovalutati. La Commissione richiama esplicitamente foglie verdi, gocce d’acqua, immagini di natura, colori e altri elementi grafici come possibili claim ambientali impliciti, da valutare nel loro contesto complessivo.
Questo significa che una campagna potrebbe diventare problematica non per una singola frase falsa, ma per l’impressione complessiva che produce sul consumatore.
Anche un brand name o un product name può rientrare nell’analisi. Un marchio contenente green, eco, natural o climate neutral non è automaticamente illecito, ma può diventare un environmental claim quando induce il consumatore medio ad associare quel nome a un beneficio ambientale.
La tutela come marchio non costituisce, da sola, una zona franca. È un punto che molte aziende potrebbero scoprire solo quando sarà troppo tardi.
E i bollini sostenibili?
Anche qui arriva una stretta importante. Una sustainability label volontaria deve essere basata su un certification scheme conforme ai requisiti della direttiva oppure essere stabilita da un’autorità pubblica.
Il sistema deve prevedere, tra l’altro, verifica indipendente di terza parte, requisiti pubblicamente disponibili, monitoraggio della conformità, trasparenza, credibilità e accessibilità non discriminatoria.
E attenzione a un possibile equivoco: il bollino non diventa uno scudo contro il greenwashing. Anche un claim inserito all’interno di una sustainability label può essere valutato alla luce delle altre disposizioni sulla pubblicità ingannevole.
La Commissione lo dice esplicitamente: “una sustainability label non deve diventare un safe haven per claim fuorvianti o irrilevanti“.
Il capitolo più delicato: carbon neutrality e carbon credit
Qui il cambio è particolarmente significativo. La direttiva vieta i claim secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni di gas serra quando tale risultato è basato sull’offsetting.
La Commissione cita espressamente claim come “carbon neutral, climate neutral, carbon positive, climate compensated e reduced climate impact“.
Il focus non è vietare alle aziende di investire in progetti ambientali o acquistare carbon credit, quello che non si può fare è utilizzare un’attività di compensazione esterna alla catena del valore del prodotto per far credere al consumatore che quel prodotto non abbia, o abbia ridotto, il proprio impatto climatico.
La Commissione chiarisce infatti che le aziende possono continuare a comunicare i propri investimenti in iniziative ambientali e carbon credit, purché lo facciano in modo trasparente e non fuorviante, con una distinzione fondamentale: carbon credit e carbon claim non sono la stessa cosa.
Attenzione anche alle promesse sul futuro
Anche le promesse future entrano nel mirino e qui ci riferiamo a locuzioni del genere: “diventeremo carbon neutral entro il 2030“, oppure “Net zero entro il 2040” o ancora “Riduzione dell’impatto climatico del 50% entro il 2035“.
Non sono automaticamente vietate, ma devono poggiare su impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano di implementazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e temporalmente definiti, risorse dedicate e verifica periodica da parte di un esperto indipendente.
I risultati della verifica devono essere messi a disposizione dei consumatori, perchè anche il futuro dovrà essere governato con dati, piano e accountability.
Le altre trappole che potrebbero emergere
Ci sono poi alcune fattispecie meno evidenti ma particolarmente interessanti. Un’azienda non può vantare come beneficio distintivo una caratteristica che è irrilevante e non deriva da una specifica caratteristica del prodotto o dell’impresa.
La Commissione cita l’esempio dell’acqua gluten-free: è vero, ma non costituisce una caratteristica distintiva, perché normalmente tutta l’acqua è priva di glutine.
Anche i confronti tra prodotti diventano più delicati: quando un servizio compara prodotti sulla base di caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità, deve fornire informazioni sui prodotti e sui fornitori, sul metodo di confronto e sulle modalità con cui quei dati vengono mantenuti aggiornati.
E attenzione anche a ciò che viene presentato come unico vantaggio, quando in realtà è semplicemente un requisito di legge applicabile a tutti i prodotti della stessa categoria.
Vecchi prodotti, vecchi packaging: il problema non scompare
Un altro punto destinato a creare lavoro nelle aziende riguarda le old stock. Dal 27 settembre le nuove regole si applicano anche a prodotti e packaging già fabbricati, ordinati, distribuiti o presenti sugli scaffali prima della data di applicazione.
La Commissione indica però anche possibili soluzioni pratiche, come correggere o coprire il claim attraverso adesivi oppure fornire informazioni supplementari nel punto vendita.
Le autorità, nell’enforcement, potranno inoltre considerare gli sforzi ragionevoli e proporzionati compiuti dall’impresa, anche rispetto ai prodotti già nella catena distributiva.
Quindi non è semplicemente una questione di buttare via tutto ciò che è già stampato, ma certamente è il momento di fare un inventario dei claim esistenti.
Dalla comunicazione alla governance
Occorre infine fare una distinzione importante. La Ecgt riguarda principalmente le pratiche commerciali B2c. Un report di sostenibilità obbligatorio, rivolto agli investitori, normalmente non rientra nel suo perimetro, ma se gli stessi dati vengono estratti dal sustainability report e utilizzati volontariamente in una campagna pubblicitaria rivolta ai consumatori, quella comunicazione può entrare nel campo di applicazione della disciplina.
In questo caso, la questione diventa, a mio avviso, molto più grande del semplice greenwashing, perché una volta che un claim arriva al consumatore, marketing, sustainability, legal, compliance, procurement e data governance iniziano a parlare la stessa lingua.
Ogni claim dovrebbe avere dietro di sé una catena di evidenze: dato, metodologia, perimetro, periodo di riferimento, fonte, responsabilità e, quando necessario, verifica indipendente.
La sostenibilità, quindi, non è più soltanto ciò che un’azienda fa, bensì ciò che è in grado di dimostrare quando decide di raccontarlo.
Ho dato uno sguardo in maniera completamente random al panorama dei claim attualmente presenti in diversi tipi di prodotti e servizi e siamo ancora in alto mare, ci sarà un gran lavoro da fare per il Garante, con possibilità di elevare sanzioni anche economicamente rilevanti.
Meno slogan, più evidenze. Meno green, più accountability.
Crediti immagine: Depositphotos
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