‘continuiamo così, facciamoci del male’. Banche e “sacher Torte

Cosa c’entra un vecchio film italiano con l’incessante passaggio su tutte le reti del nuovo spot di Banca Intesa? Se vogliamo approfondire possiamo farlo insieme. La famosa frase di Nanni Moretti ‘Va beh, continuiamo così, facciamoci del male!’ proviene dal film ‘Bianca’ del 1984. La battuta viene pronunciata dal protagonista Michele Apicella, ovvero l’alter ego cinematografico dello stesso Moretti durante una cena, subito dopo aver scoperto con immenso shock e sconcerto che uno dei commensali non ha mai assaggiato la SacherTorte.

Prendo spunto per iniziare dall’interessante intervista dell’amico Antonio Scurati a Propaganda Live di venerdì.

Il punto più intrigante del suo intervento, come sempre colto e diretto, è stato quello di proporre un netto distacco da una visione divisa tra opposti estremismi, nell’analisi della situazione attuale.

Da una parte le manifestazioni estreme che si sono viste sabato scorso a Milano e che per fortuna sono state fermate ieri da una decisa azione di polizia e di intelligence e dall’altra il mondo dei ‘benpensanti’ che sono solo capaci di condannare le vicende estreme alle quali abbiamo assistito. In mezzo ci siamo noi, che egli definisce democratici e ai quali mi associo anche io: tuttavia la mia formazione liberale di stampo molto libertario mi porta altrove.

Quell’altrove che impedisce alla mia anima di non essere ‘inquieta’: un’inquietudine che vedo anche in Antonio da sempre, ma più elegantemente celata da un ‘aplomb’ cui lo porta il suo meritato ruolo di ‘maitre a penser’ (lui sa che lo dico con affetto).

Allora, vicino e lontano da lui, se mi indigno di certo per gli ‘schematismi’ alla Nordio che sono privi oltre che di ‘saggezza giuriprudenziale’ anche di praticità e concretezza, dall’altro non meno mi insultano certe posizioni di tolleranza culturale verso un sistema ideologizzato che sta distruggendo giorno per giorno la cosidetta classe media cui appartengo.

Se da una parte stigmatizzo i luoghi comuni sulla necessità di una società paritaria nella quale la redistribuzione del capitale possa prevedere ancora di più tassazioni elevate, dall’altra mi chiedo come ci possano essere in giro commercianti con le Aston Martin.

Allora, di fronte a questa situazione diffusamente confusa, non posso che provare un sussulto quando da giorni vedo passare certi spot televisivi, su cui vi invito ad una analisi appunto scevra da posizioni ideologiche precostituite.

I protagonisti della nuova campagna promozionale istituzionale di Intesa Sanpaolo, ‘A mano a mano’, sono Sergio e Pietro Castellitto che per la prima volta lavorano in tandem sia davanti alla macchina da presa sia come registi dello spot.

Accanto a loro, come testimonial d’eccezione nei vari capitoli della campagna, compaiono anche il ballerino Roberto Bolle e l’ex calciatore Francesco ‘Ciccio’ Graziani.

Il comparto artistico è completato dalla colonna sonora, che vede una reinterpretazione inedita del brano ‘A mano a mano’, cantata da Mina.

Mi si chiederà, cosa c’entra? Eppure c’entra: eccome se c’entra. Voglio lasciare da parte la regina del pop italiano, che per altro immagino non abbia prestato la sua voce gratis a parte i diritti di SIAE, ma vabbè si sa che dall’esilio svizzero le alchimie vocali si sono da sempre accompagnate a scelte ‘dorate’, assimilabili al suo esilio, per l’intoccabile Tigre di Cremona.

Neppure voglio contestare le cifre che lo spot propone: saranno pure vere e indiscutibili, né vorrei mai cadere nell’errore di criticare i volti noti che si sono prestati allo spot, che di certo non si avvicinano per 740 alle persone che potrebbero aver beneficiato degli sforzi altruistici dell’Istituto.

Neppure contesto lo sforzo artistico in coppia del duo padre e figlio, i quali ricordo di aver ospitato con piacere qui da me, per lo Strega vinto dalla signora Mazzantini (moglie e madre dei due) di un venticinque anni fa.

L’apparente contrasto tra una banca che distribuisce miliardi di euro di dividendi ai suoi azionisti e uno spot che ne decanta la generosità ‘no profit’ si spiega invece attraverso la natura stessa dell’azionariato di Intesa Sanpaolo e la sua struttura di business. Non si tratta di una contraddizione, ma di due facce della stessa medaglia che si alimentano a vicenda attraverso alcuni pilastri fondamentali.

I maggiori azionisti di Intesa Sanpaolo non sono solo grandi fondi speculativi, ma sono soprattutto le Fondazioni Bancarie del territorio come Fondazione Caripl e Compagnia di San Paolo. Più la banca è redditizia e paga dividendi generosi, più le Fondazioni ricevono risorse economiche.

Per statuto e per legge, queste fondazioni devono reinvestire questi miliardi sul territorio sotto forma di progetti no profit, assistenza sociale, arte, ricerca scientifica e contrasto alla povertà: di fatto, i dividendi della banca diventano la benzina del welfare privato italiano. Nello spot ‘A mano a mano’ dei Castellitto si fa leva sul posizionamento di Intesa Sanpaolo come istituzione cardine del Paese, non solo come banca commerciale.

La banca destina una quota fissa dei propri utili diretti ovvero circa 1,5 miliardi di euro nel piano di impresa attuale a un programma di coesione sociale gestito internamente: finanziamento di mense dei poveri, posti letto e farmaci per l’emergenza sociale e il Fondo per l’Impatto, che eroga prestiti senza garanzie, ma a condizioni agevolate a studenti, famiglie vulnerabili e terzo settore.

Dal punto di vista della comunicazione decantare la generosità no profit in prima serata tv risponde a una logica di sostenibilità e investimenti ESG (Environmental, Social, and Governance). Oggi i grandi investitori internazionali comprano le azioni delle aziende non solo se fanno utili, ma se dimostrano di avere un impatto sociale positivo.

Lo spot serve a rassicurare i clienti e il pubblico sulla ‘bontà’ dell’istituto, aumentando la fiducia nel marchio e, di conseguenza, il valore della banca stessa a Piazza Affari.

In sintesi, la ‘generosità’ celebrata dai Castellitto nello spot è resa economicamente possibile proprio dai grandiosi utili commerciali della banca, creando un circuito in cui il profitto privato diventa in parte un dividendo sociale.

Mentre lo spot mette in luce la beneficenza, i rapporti finanziari parlano di cifre di tutt’altra scala. Nel piano di impresa attuale, a fronte di circa 1,5 miliardi di euro destinati al sociale in cinque anni, la banca distribuisce molti più miliardi ogni anno ai suoi azionisti in dividendi e buyback.

Per un cittadino comune, questa sproporzione rende la ‘generosità’ una frazione marginale del business complessivo, utilizzata come facciata. Il settore bancario soffre storicamente di un problema di reputazione: per superare la percezione della banca come fredda macchina da profitto, la pubblicità utilizza la tecnica del marketing emotivo ossia la poesia del testo, la regia cinematografica dei Castellitto, la voce di Mina.

Quando la distanza tra la poesia dello spot e la realtà quotidiana dei costi dei conti correnti, dei tassi sui mutui o delle filiali che chiudono sul territorio diventa troppo ampia, lo spettatore percepisce una forzatura artificiale. La generosità delle grandi aziende non è mai disinteressata: i fondi destinati al no profit e alle fondazioni godono di importanti deduzioni e agevolazioni fiscali e un’ottima reputazione sociale, ovvero il punteggio ESG, attira i grandi fondi di investimento internazionali aumentando il valore delle azioni.

Le due realtà convivono: da un lato ci sono progetti sociali concreti sul territorio che ricevono finanziamenti reali, dall’altro la motivazione principale resta quella di un’azienda privata che deve massimizzare il profitto. Sentirsi presi in giro almeno un po’ è la naturale reazione critica a una narrazione che tenta di nascondere la seconda realtà dietro la prima.

E quindi come non concludere il ragionamento tornando a Nanni Moretti e alla sua Sacher Torte? Dove la torta feticcio di Moretti rappresenta metaforicamente ciò che ci è poco spiegato e poco chiarito. A tutti i livelli. Diceva un grande ‘anchor man’ anni fa: ‘meditate gente, meditate.’

Jacopo Bononi- presidente del Premio letterario la Tore isola d’Elba