Espressioni come “sostenibile”, “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “carbon neutral” o “a impatto zero” dovranno rispondere a condizioni più precise ed essere sostenute da elementi verificabili. Le novità interessano etichette, confezioni, siti internet, e-commerce, campagne pubblicitarie, social network, brochure e, più in generale, ogni comunicazione commerciale rivolta al mercato.
A introdurre la nuova disciplina è il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito la Direttiva europea 2024/825 e modificato il Codice del consumo. L’obiettivo è contrastare il greenwashing e rendere più chiare le informazioni ambientali, tutelando i consumatori e, al tempo stesso, le imprese che investono concretamente nella sostenibilità.
Per offrire alle aziende associate un primo quadro operativo, mettendo in relazione gli aspetti ambientali, organizzativi, comunicativi e legali della riforma, Confindustria Cuneo ha organizzato il webinar “Green claims: tutela del consumatore, compliance e sostenibilità. Dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata: le nuove regole per la comunicazione ambientale delle imprese”.
L’incontro ha affrontato il nuovo quadro normativo, il ruolo delle certificazioni, le possibili conseguenze dei messaggi non conformi e gli strumenti a disposizione delle aziende per tutelarsi anche dalle pratiche scorrette dei concorrenti.
Nuovi adempimenti per le imprese
La sostenibilità può continuare a rappresentare un elemento di valore e di competitività, ma deve passare dalla semplice dichiarazione alla capacità di dimostrarne contenuti e risultati. La normativa, infatti, non vieta alle aziende di comunicare i risultati raggiunti in campo ambientale, ma richiede che i messaggi siano chiari, circoscritti e coerenti con le prestazioni effettive del prodotto, del servizio o dell’organizzazione ai quali si riferiscono.
Per le imprese questo comporta la necessità di riesaminare etichette, packaging, siti, brochure, campagne pubblicitarie e contenuti diffusi sui canali digitali. Occorre verificare la disponibilità dei dati, l’attendibilità delle fonti, la pertinenza delle certificazioni e l’esatta corrispondenza tra il beneficio dichiarato e il perimetro al quale si riferisce.
L’adeguamento richiede inoltre attività di formazione e un maggiore coordinamento tra le funzioni aziendali coinvolte: uffici legali, comunicazione e marketing, qualità, commerciale, ambiente e sostenibilità. Alle verifiche interne possono aggiungersi i costi necessari per ottenere certificazioni, raccogliere evidenze documentali e sottoporre dati e processi a controlli indipendenti.
Una comunicazione non conforme espone l’impresa a rischi sanzionatori, reputazionali e finanziari. Può inoltre determinare contestazioni nei rapporti con clienti e fornitori, richieste di risarcimento, controversie contrattuali e azioni promosse da aziende concorrenti.
Nei casi più rilevanti, una dichiarazione ambientale inesatta può quindi produrre conseguenze che vanno oltre il rapporto con il consumatore, interessando i contratti, la pubblicità comparativa, la concorrenza sleale e la responsabilità dell’impresa.
La tutela delle aziende che investono davvero
Le nuove regole presentano anche un secondo aspetto, particolarmente rilevante per il sistema produttivo. Le imprese che migliorano le prestazioni ambientali dei propri prodotti sostengono costi per modificare processi, materiali e approvvigionamenti, misurare i risultati e ottenere certificazioni.
Un concorrente che si attribuisce qualità “verdi” inesistenti può evitare questi investimenti e presentare sul mercato un prodotto apparentemente equivalente, eventualmente a un prezzo più basso. Il greenwashing diventa così non soltanto una pratica ingannevole nei confronti del consumatore, ma anche un possibile fattore di alterazione della concorrenza.
«Le nuove regole richiedono alle imprese un lavoro più rigoroso sulla raccolta dei dati, sulle certificazioni e sul coordinamento tra le diverse funzioni aziendali», osserva Andrea Corniolo, responsabile del Servizio Ambiente ed Energia di Confindustria Cuneo. «Una comunicazione ambientale non adeguatamente documentata può produrre conseguenze reputazionali, economiche e commerciali. Al tempo stesso, una maggiore trasparenza tutela le aziende che investono realmente nella sostenibilità dalla concorrenza di chi si attribuisce qualità ambientali che non è in grado di dimostrare».
«L’obiettivo – prosegue Corniolo – non deve essere smettere di comunicare per paura di sbagliare, ma formulare claim basati su evidenze solide, proporzionati al beneficio reale e sottoposti a controlli lungo la catena del valore».
Certificazioni e organizzazione interna
Giulia Tiberi, del Servizio Legale e Normativa d’Impresa di Confindustria Cuneo, ha spiegato che la nuova disciplina non introduce da zero il divieto di greenwashing. Le nuove disposizioni rendono però più puntuali le definizioni e individuano una serie di comportamenti espressamente vietati.
Particolare cautela deve essere riservata anche alle scorte, ai prodotti già realizzati e ai materiali di confezionamento acquistati prima dell’applicazione delle nuove disposizioni. La possibilità di intervenire rapidamente varia infatti a seconda che si tratti di un contenuto pubblicato su un sito.
Contratti e concorrenza sleale
L’avvocata Francesca Falbo, dello studio legale Lbct Nexus, ha approfondito le conseguenze che una dichiarazione ambientale inesatta può produrre nei rapporti tra imprese.
Se un prodotto non possiede le caratteristiche indicate nel contratto, l’acquirente può contestare l’inadempimento e, in presenza dei relativi presupposti, chiedere l’esecuzione della prestazione, la risoluzione del contratto o il risarcimento del danno.
Una comunicazione ingannevole può inoltre penalizzare un’azienda concorrente che abbia sostenuto investimenti e costi per ottenere risultati ambientali reali e documentabili. In questi casi possono entrare in gioco gli strumenti previsti contro la concorrenza sleale e, nelle situazioni più urgenti, la richiesta di misure cautelari dirette a interrompere la condotta contestata.
Informazioni più chiare anche per i consumatori
Per il consumatore, la riforma punta a rendere più semplice la distinzione tra informazioni attendibili e messaggi ambientali generici. La crescente diffusione di etichette, simboli e dichiarazioni di sostenibilità rende infatti difficile valutare l’effettiva qualità ambientale di ciò che si acquista.
Messaggi più precisi e verificabili dovrebbero consentire scelte maggiormente consapevoli, senza impedire alle imprese di valorizzare i risultati realmente conseguiti.
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