Pubblicità ingannevole sul benessere animale: cosa cambia?

Un’etichetta con la scritta “cruelty free” senza alcuna certificazione dietro non basta più. Dal 27 settembre 2026 l’onere della prova si ribalta a favore del consumatore.

Un’azienda che vende cosmetici, capi in pelle o alimenti spesso costruisce la propria comunicazione su immagini rassicuranti: allevamenti idilliaci, animali al pascolo, marchi che promettono rispetto per gli animali. Molti si chiedono allora, in tema di pubblicità ingannevole sul benessere animale, cosa cambia con le nuove regole in vigore dal 27 settembre 2026. La risposta arriva dal dlgs 30/2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026: diventa più agevole contestare alle imprese la scorrettezza di messaggi che rappresentano in modo non veritiero il trattamento riservato agli animali, con sanzioni che possono arrivare fino a 10 milioni di euro e una presunzione di illegalità per le etichette prive di certificazione.

Cosa cambia nella definizione di caratteristiche del prodotto?

Il decreto interviene su due fronti distinti. Il primo riguarda l’inserimento esplicito del benessere animale tra le caratteristiche di prodotto che le imprese devono comunicare correttamente ai consumatori. Per benessere animale si intende l’insieme delle condizioni nelle quali gli animali non umani vengono allevati, custoditi, trasportati, utilizzati o abbattuti.

Questa novità nasce dalla direttiva 2024/825/Ue, che modifica la direttiva 2005/29/Ce sulle pratiche commerciali sleali, trasposta a livello nazionale dal dlgs 30/2026 all’interno del Codice del consumo. Tra le caratteristiche principali dei prodotti vengono ora riconosciute anche le caratteristiche sociali, che comprendono, secondo i considerando della direttiva, gli impegni etici, incluso il benessere degli animali. Il termine “impegni” non è casuale: copre sia gli obblighi previsti dalla legge sia le iniziative volontarie assunte spontaneamente dall’impresa, imponendo correttezza sia sul rispetto dei requisiti normativi sia sugli eventuali standard di tutela aggiuntivi dichiarati nella comunicazione commerciale.

Come funziona il sistema generale delle pratiche commerciali scorrette?

Per capire la portata della riforma occorre partire dall’impianto generale del Codice del consumo, il dlgs 206/2005. Questo individua le condotte commerciali scorrette attraverso una struttura graduata, composta da una fattispecie generale e da fattispecie tipiche che godono di una presunzione, parziale o totale, di illegalità.

La fattispecie generale, prevista dall’articolo 20, definisce scorrette tutte le pratiche commerciali che risultano contrarie alla diligenza professionale e allo stesso tempo idonee a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio. La diligenza professionale è la competenza e l’attenzione che gli operatori devono adottare nel comunicare informazioni complete ed esaustive sui prodotti promossi. L’idoneità a falsare è la capacità di indurre i consumatori ad assumere decisioni commerciali che altrimenti non avrebbero preso.

All’interno di questa fattispecie generale, che il Consiglio di Stato, con la sentenza 2414/2020, definisce già una autonoma figura di illecito, il Codice individua due categorie speciali ad accertamento semplificato: le pratiche ingannevoli, disciplinate dagli articoli 21 e 22, che attraverso informazioni false, vere ma fuorvianti, o omesse, sono idonee a indurre in errore i consumatori; e le pratiche aggressive, previste dagli articoli 24 e 25, come molestie, coercizioni o indebiti condizionamenti. In entrambi i casi, accertato il carattere ingannevole o aggressivo della condotta, si considera automaticamente integrata anche la violazione della diligenza professionale.

Cosa sono le pratiche “in ogni caso” ingannevoli?

Il Codice del consumo prevede un ulteriore livello di semplificazione probatoria attraverso apposite black list di pratiche considerate in ogni caso ingannevoli, elencate dall’articolo 23, o in ogni caso aggressive, elencate dall’articolo 26. In queste ipotesi, dimostrata la corrispondenza della condotta a una delle fattispecie elencate nella lista, non occorre provare né la violazione della diligenza professionale né l’idoneità a falsare il comportamento del consumatore: entrambi gli elementi si considerano già acquisiti.

È proprio su questo impianto graduato che si innestano le nuove regole contro il cosiddetto animalwashing, in assonanza con il più noto greenwashing: la pratica di presentare un prodotto o un’attività come più rispettosi degli animali di quanto siano effettivamente.

Quando una comunicazione sul benessere animale diventa ingannevole?

L’articolo 21 del Codice del consumo, come riformulato dal dlgs 30/2026, considera ingannevole, con presunzione legale parziale, una pratica commerciale che contiene informazioni non rispondenti al vero, oppure che, pur essendo di fatto corretta, induce o è idonea a indurre in errore il consumatore medio riguardo alle caratteristiche principali del prodotto, tra cui rientrano appunto quelle relative al benessere degli animali.

La stretta non riguarda solo le affermazioni verbali esplicite, come “allevamento rispettoso del benessere animale” o “fattoria felice”. Coinvolge anche gli elementi iconografici o evocativi: immagini di animali al pascolo, scene idilliache, colori, simboli, ambientazioni naturali, o qualsiasi altro segno che trasmetta al consumatore un messaggio implicito ed erroneo, perché non corrispondente alle reali condizioni di allevamento.

Un’etichetta di alimenti per l’infanzia mostra una fattoria con galline che razzolano libere in un prato verde, senza alcun riferimento testuale esplicito al benessere animale. Se le condizioni di allevamento effettivamente utilizzate nella filiera produttiva sono diverse da quella rappresentazione, l’immagine stessa può risultare idonea a indurre in errore il consumatore medio, integrando una pratica ingannevole ai sensi dell’articolo 21.

L’omissione di informazioni sul benessere animale è punibile allo stesso modo?

L’articolo 22 del Codice, sempre riformulato dal decreto, considera ingannevole, con la stessa agevolazione probatoria, anche la pratica commerciale che omette informazioni rilevanti, tra cui quelle relative alle caratteristiche principali del prodotto, e dunque al benessere animale.

La riforma non introduce un obbligo generale di informare i consumatori sulle condizioni di tutela degli animali utilizzate nella filiera. Ma se queste condizioni vengono richiamate, espressamente o implicitamente, nella comunicazione commerciale, ogni omissione rilevante può godere di una presunzione di ingannevolezza. È il caso del cosiddetto cherry picking informativo: la valorizzazione selettiva degli aspetti positivi dell’allevamento, accompagnata dall’omissione di informazioni su pratiche zootecniche invasive effettivamente utilizzate.

Le etichette prive di certificazione sono sempre illegali?

Qui si colloca la novità più incisiva della riforma. La scorretta informazione sul benessere animale entra ora nella black list delle pratiche in ogni caso ingannevoli, prevista dall’articolo 23. Figura in questa lista l’esibizione di un’etichetta di sostenibilità che non si basa su un sistema di certificazione, o che non è stabilita da autorità pubbliche.

Per etichetta di sostenibilità, secondo l’articolo 18 del Codice, si intende qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali, comprese dunque quelle relative al benessere animale.

La presunzione totale di illiceità può riguardare, ad esempio, l’uso di marchi privi di verifica e attestazione da parte di terzi indipendenti, come “non testato su animali”, “senza sfruttamento animale”, “lana da filiera responsabile” o “piuma proveniente da allevamenti rispettosi degli animali”. In questi casi, dimostrata l’assenza di un sistema di certificazione dietro l’etichetta, non serve provare né la violazione della diligenza professionale né l’idoneità a falsare il comportamento del consumatore.

Le dichiarazioni ambientali collegate al benessere animale rischiano lo stesso trattamento?

Sì. La rinnovata black list del Codice considera in ogni caso ingannevole anche la formulazione di un’asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti. Dichiarazioni del tipo “a basso impatto sull’ambiente perché attento al benessere degli animali”, se non accompagnate da un’adeguata dimostrazione del beneficio ambientale dichiarato, risultano quindi sempre ingannevoli, senza che sia necessario accertare separatamente la veridicità del riferimento al benessere animale.

La stessa lista nera considera sempre illegale formulare un’asserzione ambientale riferita al prodotto nel suo complesso, o all’attività del professionista nel suo complesso, quando in realtà quell’asserzione riguarda soltanto un determinato aspetto della produzione o dell’attività, non l’insieme del processo.

Quali settori produttivi sono maggiormente esposti a queste contestazioni?

Il raggio d’azione delle nuove regole è ampio. Possono finire sotto la lente dell’Autorità competente, anche sulla base di una semplice segnalazione gratuita, pubblicità di alimenti che mostrano immagini di allevamenti ideali, abiti in pelle o pelliccia provenienti da filiere che si autodefiniscono rispettose, cosmetici accompagnati dal logo “cruelty free”, arredi realizzati con materiali di origine animale promossi come provenienti da filiere responsabili, spettacoli ed esperienze turistiche dichiarate compatibili con il benessere degli animali coinvolti.

Per le imprese di questi settori, il punto pratico diventa evidente: qualsiasi riferimento al trattamento riservato agli animali, esplicito o anche solo evocato attraverso immagini e simboli, deve trovare corrispondenza in un sistema di certificazione verificabile, pena l’esposizione a una contestazione che gode ormai di una presunzione di illegalità difficile da superare in sede di accertamento.

Schema riepilogativo delle categorie e delle semplificazioni probatorie

Le pratiche tipicamente ingannevoli, disciplinate dall’articolo 21 del Codice del consumo, comprendono le dichiarazioni che, attraverso informazioni false, vere ma fuorvianti, o omesse, possono indurre in errore il consumatore medio riguardo alle caratteristiche principali del prodotto, tra cui rientra il trattamento riservato agli animali. In questi casi opera una presunzione parziale di illiceità: è sufficiente dimostrare l’idoneità della condotta a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore, e la violazione della diligenza professionale si ritiene di conseguenza provata.

Le pratiche in ogni caso ingannevoli, previste dall’articolo 23, comprendono invece le etichette non basate su una certificazione privata o pubblica, e le dichiarazioni di vantaggi ambientali connessi che non risultano dimostrabili. Qui la presunzione di illiceità è totale: dimostrato che la condotta concreta coincide con una delle fattispecie tipizzate nella lista nera, sia la violazione della diligenza professionale sia l’idoneità a falsare il comportamento del consumatore si ritengono automaticamente provate, senza necessità di ulteriori accertamenti.