Dalla fabbrica all’ospedale, la cultura che fa star bene

La cultura che cura, l’arte che fa stare meglio con se stessi, la bellezza che si traduce in benessere. Non vaghe intuizioni, non deduzioni alla buona, non constatazioni ottimistiche ma tanta ricerca, tanti studi clinici, tanti papers che lo attestano. Sperimentazioni neurocognitive, di psicologia clinica, di geriatria, di medicina del lavoro (per lo stress correlato) lo documentano. E anche il mondo delle aziende, quelle responsabili, quelle che guardano non solo agli azionisti ma anche ai portatori di interesse, agli stakeholders oltre agli shareholders, imprese che si concepiscono come parte di un territorio, se non di una comunità, questa via percorre con sempre maggior decisione, investendo risorse (tempo, idee, danari), nella consapevolezza di stare, comunque, creando valore. Come quello dei manufatti che escono dalla linea, i servizi che offrono, i prodotti che portano sul mercato, per cui quelle imprese sono nate.

Da 13 anni, un premio cerca di segnalare, riconoscere questi tentativi. Lo ha istituito un comunicatore di lungo corso, Francesco Moneta, che con la sua The Round Table presidia da tempo questi temi, coinvolgendo diverse realtà, a partire da Federculture, il rassemblement di aziende ed enti che si occupano di promozione, produzione e gestione nel campo della cultura, turismo, servizi, sport e tempo libero. Con loro altri soggetti che si sono aggiunti, nel tempo.

Non celebrare ma offrire benchmark

«Obiettivo del Premio Cultura+Impresa», ci spiega Moneta, «è il benchmarking: non solo celebrare i vincitori ma diffondere i loro progetti affinché possano ispirare pratiche di successo in altri territori, coinvolgendo istituzioni, Operatori culturali e imprese, alleanza sempre più strategica che vogliamo così rafforzare e promuovere a livello nazionale. Il Premio è un osservatorio unico nel suo genere, che fotografa le tendenze del rapporto tra cultura e comunicazione d’impresa: quest’anno abbiamo dedicato particolare attenzione alle arti e alla cultura per la salute e il benessere delle persone e delle comunità, cui abbiamo dedicato un Forum per approfondire il ruolo che le imprese giocano (e possono giocare) su questo tema di grande attualità».

Il 2 luglio scorso a Milano, nel bellissimo theater del Meet Digital Culture Center, a Milano, sono stati presentati i vincitori dell’edizione 2026, scelti da 29 componenti della giuria professionale. È accaduto in una mattinata condotta in modo frizzante dallo stesso Moneta con la brava Marta Perego, giornalista e influencer “culturale” essa stessa, vista che racconta i libri su Instagram, tante belle storie.

C’era il progetto InCinema Outside, che ha vinto la categoria Sponsorizzazioni e partnership culturali, con il Festival cinematografico accessibile, ideato dall’Associazione Libero Accesso, grazie al sostegno di Sub-ti Access, azienda specializza in «accessibilità ai media e alle arti per le persone con disabilità sensoriale, di Banca di Udine, storica Bcc di Iccrea holding del Comune di Udine. Un’alleanza intelligente grazie alla quale «le proiezioni cinematografiche all’aperto sono fruibili anche da persone cieche, ipovedenti, sorde e ipoudenti, oltre che dal pubblico più ampio, composto da famiglie, anziani, associazioni». Non solo, le proiezioni si svolgono nel centro di Udine in luoghi di valore paesaggistico e culturale. «Il progetto», spiega la motivazione, «rappresenta un esempio efficace di collaborazione tra impresa e non profit, generando impatto culturale e sociale attraverso l’accessibilità».

L’arte che umanizza gli ospedali

Per la categoria Produzioni culturali di impresa, a vincere è stato il progetto Maugeri in arte, nato nel 2017 con l’obiettivo di umanizzare i luoghi di cura del gruppo omonimo, leader nella medicina riabilitativa, «valorizzando il ruolo terapeutico della bellezza», ha spiegato a Milano l’iniziatrice, Annalisa Andaloro, a guida il procurement (gli acquisti) di Ics Maugeri Spa, la capogruppoo, essa stessa società benefit e controllata 100% da un ente non profit, come Fondazione Salvatore Muageri.

Andaloro, donna appassionata d’arte e attiva nel volontariato, aveva quasi 10 anni fa caparbiamente avviato un cartellone di eventi nell’Irccs di Pavia, l’istituto madre del gruppo, esportandolo negli anni negli istituti di Bari, Pavia, Castel Goffredo (Mn), Milano, Montescano (Pv), Napoli, Marina di Ginosa (Ta), Lumezzane (Bs) e Telese Terme (Bn). Insomma, un programma nazionale.

«Inserito nella strategia di Csr e di welfare aziendale del Gruppo», ha spiegato la motivazione, «questo progetto rappresenta un modello sostenibile di collaborazione tra impresa e comunità attraverso l’arte e la cultura».

Per la Art bonus d’impresa a vincere è stato Museo tra le mura, realizzato dal Comune di Reggiolo (Re) in collaborazione con Comer Industries, Profiltubi, Dallai Ernesto, Finregg, Icl e persino un supermercato locale, il “Le Pradelle”.

Al centro, la Pinacoteca Antonio Ruggero Giorgi, la cui ricostruzione dopo il terremoto del 2012 è stata una occasione di rilancio culturale e urbano. «Il fulcro è Palazzo Sartoretti, dove sono stati allestiti una pinacoteca con bookshop, spazi per mostre temporanee, esposizione delle collezioni comunali, laboratori di Reggio Children per bambini. Solo nel corso del 2025 sono state organizzate cinque mostre. Un museo diffuso e inclusivo che rafforza l’identità culturale della comunità grazie al contributo di numerosi mecenati del territorio».

A ricevere il premio, la vicesindaca Livia Arioli con fascia tricolore, accompagnata da Fabio Storchi, imprenditore molto noto sul territorio, che è stato propulsore dell’impegno di altri colleghi. La voce di Storchi s’è pure incrinata ripercorrendo questa piccola grande mobilitazione comunitaria e la storia ha commosso anche Catterina Seia, dinamica presidente del Cultural welfare center – Ccw, partner storica del premio, sin dalla sua primissima edizione, e che doveva consegnare il riconoscimento.

Seia (Ccw): «La nuova stagione, quella del capitale umano, relazionale e culturale»

Poco prima Seia aveva regalato alla folta platea una visione di insieme: «Mi piace pensare che siamo entrati in una nuova stagione. Se nel Novecento il capitale strategico era soprattutto quello finanziario e negli ultimi decenni è stato quello tecnologico, oggi il vero vantaggio competitivo è il capitale umano, relazionale e culturale. La cultura è ciò che alimenta questo capitale. È ciò che sviluppa immaginazione, empatia, fiducia, capacità di cooperare e di affrontare il cambiamento: competenze profondamente umane e sempre più decisive per il futuro delle organizzazioni. In fondo, la vera innovazione oggi consiste nel riconoscere che la cultura non produce solo valore culturale: produce valore pubblico. Genera salute, rafforza le comunità, migliora la qualità del lavoro e rende le imprese più capaci di affrontare il cambiamento».

La presidente del Ccw, realtà che tanta parte ha avuto nell’innesco della “Prescrizione sociale”, col protocollo fra ministeri della Cultura e del Salute nel febbraio scorso (al link sottostante, l’articolo di Alessio Nisi, ndr), aveva poi ricordato che «la cultura è un determinante sociale della salute. Il welfare aziendale significa costruire contesti di lavoro “salutogenici”, non solo offrire benefit», concludendo che «le imprese, investendo in cultura, possono generare valore economico, sociale e benessere per le comunità». (Nel podcast linkato in fondo, l’intero intervento, ndr).

Cultura+Impresa ha assegnato anche alcune menzioni speciali. In Wellbeing in arts, premiato il progetto Impressions of humanity della Fondazione Msd in collaborazione con l’Università Rufa e la Fondazione Pastificio Cerere.

«Il progetto ha acceso i riflettori sui giovani caregiver in Italia, traducendo vissuti ed emozioni in opere d’arte realizzate dagli studenti anche adottando l’Intelligenza artificiale, a partire dai risultati della prima ricerca nazionale sul caregiving giovanile», recitava la motivazione. Si tratta, lo ricordiamo del rapporto curato da Eikon con le associazioni pazienti Apmarr, Cittadinanzattiva, Federazione delle associazioni italiane di volontariato in oncologia – Favo, Salute Donna e Salute Uomo, Uniamo e Young Care Italia. Condotta in 17 regioni, aveva coinvolto alcune centinaia di giovani tra i 18 e i 30 anni impegnati nella cura di persone con malattia o disabilità.

Dal museo di Acea ai teatri

Per Cultura e impresa, menzione a Acea Heritagee, il nuovo museo creato nel 2025, in pochi mesi, per valorizzare il patrimonio culturale di Acea Spa e renderlo fruibile nel cuore della sede centrale di Palazzo Ostiense. «Espone documenti, immagini d’archivio, oggetti di ingegneria industriale e opere d’arte», si leggeva nella motivazione e «contestualmente è stato lanciato il premio Acea Contemporanea, dedicato ad artisti emergenti che dialogano con la memoria industriale, pensato per rafforzare il legame tra arte contemporanea e patrimonio aziendale».

Il milanese Teatro Carcano e Bper Banca hanno ricevuto la menzione speciale Corporate cultural responsibility con il loro progetto Educazione sentimentale che affronta «la violenza di genere come fenomeno culturale, promuovendo consapevolezza ed educazione emotiva». Con la direzione artistica di Lella Costa e Serena Sinigaglia e la progettazione di Mariangela Pitturru, «il teatro diventa spazio di consapevolezza, confronto e riflessione sui meccanismi della violenza. Tra le iniziative principali, Chiamarlo amore non si può sono monologhi dal punto di vista maschile per comprendere i comportamenti violenti senza giustificarli».

Ed è stato un altro teatro, il Politeama di Prato, a ricevere la menzione speciale Digital innovation in arts per il programma Il Politeama celebra i suoi 100 anni con una tosca tra passato e futuro. «Un progetto che segna il ritorno dell’opera lirica in città e la costruzione di una rete tra teatri locali. Lo spettacolo è stato caratterizzato da un videomapping immersivo che ha esteso lo spazio scenico a tutta la sala, realizzato da Mediacross, con laboratori di scenografie digitali a Prato e Pistoia e contenuti proiettati su quinte tessili e superfici dedicate». Coinvolti anche la Camerata Strumentale di Prato, i Teatri di Pistoia, Fondazione Sistema Toscana, Manifatture Digitali Cinema Prato, Teatro Metastasio Pratese, Scot Firenze.

Fra rassegne fotografiche milanesi e soggiorni agrigentini

Il progetto Mia Photo Fair Bnp Paribas ha avuto la menzione speciale Networking in Arts. Giunto alla XV edizione al Superstudio Più di Milano, «si è confermato uno dei principali appuntamenti internazionali dedicati alla fotografia d’arte, riunendo 114 espositori, tra cui 77 gallerie, istituzioni e musei, editori e media partner, affiancati da mostre speciali e premi. Il public program di 25 talk e workshop ha approfondito i temi chiave della fotografia contemporanea, favorendo il dialogo tra artisti, professionisti e pubblico e promuovendo la fotografia come linguaggio centrale nel panorama artistico contemporaneo». Un’iniziativa sostenuta dalla stessa Superstudio, con Bnl Bnp Paribas, Deloitte, Eberhard & Co., Aon Italia.

In ultima ma non per ultima, la menzione speciale Arte contemporanea+Impresa, andata all’azienda agricola Planeta, per Viaggio in Sicilia, un progetto di residenze d’artista promosso, dal 2004, a Menfi, nell’Agrigentino, «con l’obiettivo di valorizzare il dialogo tra arte contemporanea, territorio e impresa», recita la motivazione, «artisti italiani e internazionali sono invitati a vivere e ad operare all’interno dell’azienda, sviluppando opere e ricerche ispirate ai paesaggi, alle comunità e alle tradizioni siciliane».

Un focus book di VITA a settembre

Queste esperienze insieme alle altre che hanno raggiunto la short-list del premo saranno raccontate in focus book di VITA a settembre, essendo il nostro giornale mediapartner dell’evento e del Forum Wellbeing in arts collegato, che si è svolto nel pomeriggio, moderato da chi scrive.

Come siamo arrivati alla salutogenesi

Un forum in cui Enzo Grossi, advisor scientifico di Fondazione Bracco e medico che studia da tempo, anche insieme al Ccw, l’arte come fattore di generativo di salute, secondo la categoria dell’Oms, un forum in cui Enzo Grossi, dicevo, ha ricostruito come negli ultimi anni sia cresciuta la consapevolezza del grande potenziale di wellbeing offerto dall’arte e con una visione sulle buona pratiche che il mondo delle imprese ha messo in atto, spesso con lo strumento filantropico della fondazione, come nel caso di Bracco, tra le prime a essere costituite in Italia.

Visione che Massimo Ceriotti, direttore generale di Fondazione Sodalitas, ha corroborato pescando dal Rapporto 2026 di Sodalitas sugli investimenti in Sostenibilità degli associati, e mostrando come arte e cultura siano sempre più presenti fra gli interventi di Corporate welfare.

E poi altre belle storie di saldatura fra cultura e impresa. Come quella gruppo Humanitas che, con l’Accademia di Brera, ha abbellito gli spazi dell’ospedale Gavazzeni di Bergamo con riproduzioni commoventi di dipinti clamorosamente belli, un caso di scuola autentico, per arrivare alla Fondazione Michelangelo Pistoletto, che ha costruito a Biella, lo spazio immersivo delle Terme culturali a Cittàdellarte.

O, ancora, la storia raccontata da Serena Tosa, amministratrice delegata dell’azienda di famiglia, Tosa Group di Cuneo, che ha realizzato col supporto di Fondazione Cesare Pavese (a Milano c’era il direttore Pierluigi Vaccaneo), una biblioteca aziendale diventata propulsore di tante altre attività che coinvolgono i dipendenti di questa azienda meccanica modello nella produzione di macchine per il packaging, le loro famiglie e sempre più i cittadini, anche con la partecipazione della Confindustria della Granda.

Cultura+Impresa fa rete

Infine una notazione, dovuta, sul fatto che intorno a Cultura+Impresa, Moneta e i suoi compagni di viaggio (a partire da Andrea Cancellato che guida con acume Federculture)  abbiano saputo coagulare tanto pensiero e tanta attenzione.

La lista dei “patrocinatore e patner attivi” parla da sola: Acri, Aichem, Ales, Altagamma, Anci, Anci Lombardia, Assif, Assifero, Assolombarda, Cultural Welfare Center – Ccw, Comune di Milano, Federculture, Fondazione Cariplo, Fondazione Fitzcarraldo, Fondazione Italiana Accenture, Fondazione Sodalitas, Gai, Icom Italia, Meet Digital culture center, Prioritalia, Rome Business School, Salone della Csr, Scuola di Fundraising di Roma, Symbola, Una, Università Iulm, Upa. Mentre fra i mediapartner, oltre a VITA, c’erano anche AgCult, ArtsLife e  Weber Shandwick Italia.

Quest’ultima, con la vicepresident Francesca Baldini, ha presentato un’interessante ricerca sulle aziende del settore, con una focalizzazione sul fenomeno dei “Musei di impresa” e sull’attitudine al welfare culturale di quelle realtà for profiti che siano anche in testa delle graduatorie come luoghi in cima dei desiderata dei lavoratori, come “best place to work”.

Sul premio anche un episodio de I podcast di ProdurreBene, ascolta.

Nella foto di apertura, mostra fotografica all’Irccs Maugeri di Pavia.
Credit: ufficio stampa Ics Maugeri Spa. Le foto del Forum sono dell’ufficio stampa del Comitato Cultura+Impresa.

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