la data modernization nel turismo

Chiudiamo il ciclo di interviste dell’ultimo Snowflake Summit di San Francisco parlando non di chi propone e produce tecnologia, ma di chi la consuma. Per costruire un ecosistema software, infatti, non bastano le aziende fornitrici: servono anche i clienti. Parliamo di realtà che sviluppano progetti importanti e si trasformano in veri e propri partner, capaci di innescare un circolo virtuoso di feedback con i produttori di tecnologia.

La domanda centrale, in un contesto simile, è come questa innovazione venga messa in pratica per offrire servizi di valore al cliente finale. Tra le numerose applicazioni possibili, la nostra redazione ha scelto di dare spazio a un settore fondamentale per l’economia del nostro Paese: quello dei servizi per il turismo.

Per capire come si traduce tutto questo nella realtà, abbiamo incontrato Alessia Vinai, Data and AI Director di Costa Crociere. Le abbiamo chiesto cosa significhi concretamente implementare la Data Platform di Snowflake all’interno di un mercato complesso e dinamico come quello turistico.

Innanzitutto grazie per averci concesso questa intervista. Come prima cosa, se può presentarsi ai nostri lettori, che tipo di ruolo ricopre in Costa Crociere e, soprattutto, qual è stato il percorso professionale che l’ha portata a ricoprirlo?

Mi chiamo Alessia Vinai e sono Data and AI Director in Costa Crociere. Sono entrata in azienda circa tre anni e mezzo fa, dopo un percorso sempre nel mondo dei dati. Ho cambiato vari settori, il mondo dei media lavorando in Mediaset, quello delle telecomunicazioni e l’healthcare, fino ad atterrare nel mondo del travel e leisure di Costa. Sono entrata a seguito di una riorganizzazione: il CIO, anche lui appena arrivato, ha modificato l’assetto dell’IT e il team, che si chiamava DBI ed era sommerso da varie linee, è stato riportato alla sua diretta attenzione proprio perché Costa aveva l’esigenza di diventare veramente data-driven.

Da quello che abbiamo capito siete impegnati in un progetto interno importante in cui è coinvolta anche Snowflake; ce ne può parlare?

Quando ho preso servizio, la prima cosa che ho fatto è stata un progetto di data strategy con un partner che mi ha aiutato a disegnare quella che era la target architecture, atterrando quindi in una soluzione che prevedeva di avere Snowflake come Cloud Data Warehouse e Power BI come tool di data visualization. Da lì è iniziato il percorso di un programma chiamato Data Modernization, partito circa due anni fa. Non si tratta di un semplice progetto di Lift ‘n’ Shift da un’architettura legacy a una più moderna, ma è un vero e proprio progetto trasformativo: i vari casi d’uso vengono aperti con il referente di business e poi trasformati in un nuovo modello di dati su Snowflake e successivamente su Power BI.

È un percorso in cui ci troviamo circa a metà e che risulta abbastanza complesso, anche perché Costa Crociere, come potete immaginare, gestisce dati di tutti i tipi. A bordo abbiamo infatti ogni genere di retail, con negozi, spa, ristoranti, bar e casinò che producono tonnellate di dati. In più c’è tutta la componente a terra, ovvero i dati di ticketing che possono essere generati dalle agenzie, dal canale indiretto oppure dal sito web, oltre a tutti i sistemi CRM. Insomma, sia la componente di terra sia quella di bordo generano tantissimi dati e la complessità risiede proprio nel raccoglierli correttamente e organizzarli.

Arriviamo da un’architettura ormai vetusta, perché si tratta di un vecchio data warehouse Oracle costruito e stratificato in 25 anni, quindi decisamente anziano. In questo momento abbiamo un piede nel futuro e uno nel passato; lo sforzo attuale è quello di rinforzare la gamba che è nel futuro per fare il prossimo passo.

Quindi, se ho capito bene, la transizione dei dati che state compiendo è anche una transizione di tipo semantico. Non state solo trasportando i bit, ma state ristrutturando la vostra base dati dandole un significato. Quanto vi ha aiutato la piattaforma di Snowflake in questo?

Diciamo che oltre a Snowflake abbiamo adottato anche un altro prodotto, ovvero dbt (Data Build Tool), e ci stanno aiutando entrambi. Sono stati veramente dei game changer, anche perché sono prodotti moderni che ci consentono di sviluppare e gestire l’intera parte di data lineage, la documentazione e i test in modo molto veloce. Il prossimo passo sarà quello della governance.

L’accoppiata dei due prodotti è stata quella vincente perché ci ha permesso di accelerare tantissimo. In più abbiamo fatto un’esperienza, sempre parlando di soluzioni di forte impatto, con un applicativo sviluppato con Snowflake e preso da un marketplace esterno, che si è integrato perfettamente con il nostro data warehouse centrale con uno sforzo minimo. Si trattava di un prodotto di analytics; abbiamo usato il data sharing e federato i due mondi, risparmiando tantissimo in data integration.

Come descriverebbe il rapporto tra Costa Crociere e Snowflake?

Dal punto di vista della partnership strategica, molto buono. Diciamo che, per essere molto trasparente, ho avuto un momento di difficoltà l’anno scorso, ma parlando direttamente con il Country Manager l’abbiamo risolto, dato che mi trovavo in una situazione di stallo da qualche mese. Avevo l’esigenza di andare avanti, di provare cose nuove e di sentire maggiormente il supporto e la vicinanza della parte commerciale e di prevendita. Quindi ho fatto un po’ di escalation e, grazie all’attuale Country Manager che era entrato in ruolo da poco, la situazione è stata recuperata in un attimo e ora li vedo veramente come partner strategici nella nostra trasformazione. Anche loro, quindi, stanno investendo come noi in PoC, meeting, presentazioni e demo per mostrarci tutto ciò che è fattibile e come, utilizzando Snowflake, possiamo avanzare nel nostro progetto di data modernization.

Siete sicuramente in una realtà tecnicamente interessante dal punto di vista della strutturazione dei dati. Ma fino a che punto e in quale modo i vostri dati rappresentano un punto singolare nel vostro settore?

La singolarità di Costa consiste proprio nell’avere diversi business contemporaneamente, il che ci proietta in un panorama peculiare che si discosta dallo standard del retail tradizionale. Abbiamo un ampio spettro di attività differenti ed è questo a renderci unici, sia per i volumi di dati che produciamo, sia per la diversità di queste componenti, poiché alla fine ogni linea di business di bordo è differente. I ristoranti sono completamente diversi dalle spa, che a loro volta differiscono dai casinò; questa varietà ci rende unici e al tempo stesso ci complica la vita, perché riuscire a disegnare un modello dati coerente che tocchi tutti questi vari aspetti del business non è affatto banale.

In questo momento la nostra ambizione è quella di definire il Total Value of Customer, ovvero sapere quanto vale il nostro cliente da quando compra il biglietto della crociera a quando tocca i vari punti della nave, analizzando se ha comprato qualcosa al bar, se ha acquistato un pacchetto bevande, se è andato alla spa, se ha effettuato un upgrade o ha giocato al casinò, tracciando cioè il suo percorso durante tutto il tempo della crociera. Questo è ciò che ci rende veramente unici, ma descrive anche la complessità nel disegno del modello dati complessivo.

In che modo definirebbe le vostre necessità di governance dei dati e come è riuscita Snowflake ad aiutarvi a prendervene cura?

Due anni fa, quando ho disegnato il blueprint dell’architettura, avevo previsto una componente di data governance che non ho attivato subito, poiché i prodotti sul mercato non mi convincevano particolarmente e forse non era il momento giusto. Quindi, ho deciso di iniziare ad avviare i primi progetti e le varie progettualità, rimandando il discorso a un secondo momento.

In questo momento, secondo me, ci troviamo nella situazione perfetta: il prodotto Horizon, per come si presenta oggi, può diventare uno strumento maturo per aiutarmi nella governance dei dati, dato che riscontriamo ancora problemi di gestione ordinaria e di identificazione dei data owner e dei data steward. Da questo punto di vista l’azienda punta a essere moderna e democratica, facendo della data democratization il proprio slogan, anche se in realtà la struttura è ancora parzialmente organizzata a silos. E questi silos sono perfettamente allineati con le nostre diverse linee di business. Diventa quindi fondamentale definire l’ownership del dato e la sua trasversalità, individuando ad esempio chi sia l’owner di un data product complesso come il Total Value of Customer.

Questo è sicuramente un tema legato alla struttura organizzativa, ma a mio avviso Horizon ci potrebbe aiutare proprio nel definire le policy e tutto il perimetro che circonda le nostre soluzioni, poiché alla fine il paradigma che utilizziamo è proprio quello dei data product, o data contract, come preferisco chiamarli. Horizon ci può sicuramente aiutare a organizzare tutto ciò che ruota attorno a essi, in particolare la gestione dei metadati. L’obiettivo finale è quello di terminare il progetto entro la fine del 2027.

A che punto vi ritenete in questo momento?

Diciamo che abbiamo già completato la parte di Snowflake e la componente che io definisco shoreside, ovvero tutto ciò che avviene prima di salire a bordo, come la vendita del biglietto e l’acquisto di tutti i servizi ancillari, oltre ai pacchetti che il cliente poi consumerà a bordo. Quello che ancora manca è la parte dei dati di bordo, che è quella un po’ più faticosa. A tal proposito, stiamo pensando di sfruttare CoCo per questa migrazione, grazie al fatto che può fare il reverse engineering di quello che c’è oggi sul vecchio data warehouse e aiutarci a costruire il nuovo modello dati su Snowflake.

In più, c’è anche un’altra funzionalità di Snowflake che ci piacerebbe testare, ed è quella del data sharing. L’abbiamo sfruttata in ingresso, ma vogliamo sfruttarla anche verso l’esterno perché alla fine le navi sono come dei piccoli ecosistemi. Ci piacerebbe quindi portare a bordo, proprio con il data sharing, i dati di ogni nave per dare la possibilità a personale specializzato di trovare insight sui dati, magari anche attraverso Snowflake CoWork. La mia idea è che, così come noi siamo abituati a utilizzare tool come Claude oppure ChatGPT con il linguaggio naturale, i nostri utenti vogliano farlo anche con i dati. Tra l’altro, abbiamo chiesto appunto la disponibilità di Snowflake per fare una PoC per capire come può reagire CoWork. Snowflake si è resa disponibile a farla come investimento, quindi sono molto contenta.

Giusto per capire il livello di difficoltà, voi siete anche cross-country?

Sì, certo, operiamo su più mercati. Innanzitutto Costa Crociere fa parte di Carnival Cruise Line, un gruppo più ampio che comprende diversi brand. Ad esempio, in Europa, oltre a Costa Crociere c’è anche AIDA, che è un marchio specifico per il mercato tedesco. Costa, invece, offre i suoi prodotti su vari mercati; i nostri principali clienti sono italiani, francesi, spagnoli e tedeschi. Abbiamo poi il mercato del Sud America, quindi Brasile e Argentina, e l’area che chiamiamo DACH, ossia la Svizzera, l’Austria e le Alpi. Di conseguenza siamo una realtà sicuramente multimercato. Abbiamo dei poli importanti a San Paolo in Brasile, a Parigi e infine in Italia, a Genova, dove ha sede il polo principale.

E tutta questa geografia così complessa è coinvolta nella migrazione che state portando avanti?

Sì, sicuramente. Ad esempio, per la parte B2B ci troviamo attualmente nella fase di adoption. Questo comporta un’attività di training con i mercati per la forza vendita locale, la quale segue a sua volta le agenzie di viaggio sparse nei vari territori. Loro sono senza dubbio parte attiva e non è semplice gestire questa transizione, poiché la forza vendita deve concentrarsi sul vendere; quando proponiamo loro un cambiamento non sono mai del tutto felici nell’immediato, e ogni volta dobbiamo spiegare che da questa evoluzione arriveranno risvolti più interessanti. Di conseguenza, il processo di adozione non è affatto semplice. Il change management rappresenta per noi un punto estremamente importante. L’AI conversazionale è un concetto che anche i venditori riescono a comprendere con facilità. È proprio per questo motivo, infatti, che voglio puntare molto sulla Conversational Business Intelligence, poiché riteniamo sia uno strumento intuitivo in grado di aiutarli tantissimo.

L’ultima domanda è più di visione: come vede lei l’evoluzione delle data platform applicate al vostro specifico settore?

Il settore delle crociere è, come dicevo prima, un contesto molto particolare. C’è una grandissima opportunità legata all’intelligenza artificiale, perché tutta l’interazione con il passeggero a bordo può ricevere fortissime accelerazioni da questa nuova tecnologia. Immaginate il crocierista che si muove tra i vari touchpoint – il bar, i diversi chioschi e altro ancora – e ha la possibilità di interagire con un agente che non deve essere per forza una persona in carne e ossa. Abbiamo già un totem chiamato Futura, un digital human che interagisce con i passeggeri per proporre le escursioni. Una persona si avvicina e chiede, ad esempio: “Ci stiamo avvicinando a Santorini, che escursione mi proponi?”. Questo è solo un esempio di touchpoint, ma ne abbiamo tantissimi altri per ogni tipo di business. Questo, secondo me, è l’ambito su cui possiamo fare i passi avanti più importanti.

La redazione ringrazia Alessia Vinai per il tempo che è riuscita a dedicarci e per gli interessanti spunti che ci ha offerto relativamente all’applicazione di una data platform nel settore crocieristico. Speriamo di poterla intervistare nuovamente alla prossima edizione dello Snowflake Summit per aggiornamenti sul progetto di data modernization di Costa Crociere.