questa difesa regge in tribunale?

Il Tribunale di Pistoia ha respinto la difesa del “sistema automatico”: chi configura e usa l’IA risponde delle sue condotte. L’algoritmo non è un capro espiatorio.

Un’azienda usa parole chiave del concorrente su Google, sfrutta i nomi dei testimonial altrui per attirare traffico sul proprio sito, pubblica affermazioni scientificamente infondate sui propri prodotti. Quando arriva in tribunale, la sua difesa è semplice: non siamo stati noi, è stato il sistema automatico basato sull’intelligenza artificiale. Il giudice ha pubblicato i contenuti da solo, senza intervento umano, senza volontà redazionale.

In molti si chiedono se la difesa del sistema automatico basato sull’IA regga davanti a un giudice italiano quando si contesta una condotta illecita. La risposta, fornita dal Tribunale di Pistoia con l’ordinanza del 19 marzo 2026 (R.G. 2555/2025), è no. L’algoritmo non apre partite IVA. Non firma contratti. Non incassa bonifici. L’iniziativa è sempre umana: chi configura il sistema, chi lo mette in produzione, chi lo lascia funzionare senza supervisione è un imprenditore — e risponde come tale. Il fatto che il contenuto lesivo sia stato generato da un modello linguistico non cambia nulla sul piano della responsabilità.

I fatti: pubblicità parassitaria industrializzata dall’automazione

La vicenda riguarda due aziende del settore materassi e prodotti per il riposo. La ricorrente è titolare di un marchio registrato e ha un contratto di sponsorizzazione con due testimonial noti al pubblico televisivo e social.

Nel corso del 2024, la convenuta — che gestisce un e-commerce concorrente — ha cominciato a usare il marchio altrui per promuovere il proprio sito. Nel maggio 2025 il meccanismo si è esteso al nome dei testimonial: chi cercava su Google le parole chiave legate a quei nomi veniva reindirizzato verso l’e-commerce della convenuta invece che verso il sito della legittima titolare.

Una perizia tecnica depositata da una società specializzata ha documentato il funzionamento del sistema: reindirizzamenti tracciati, abbinamento di parole chiave verificato, screenshot delle pagine incriminate. Il meccanismo si chiama pubblicità parassitaria o agganciamento: non è una creazione dell’intelligenza artificiale, ma l’IA lo aveva industrializzato su scala, rendendolo invisibile al controllo umano a monte e presentabile come colpa della macchina a valle.

Oltre all’uso dei segni distintivi altrui, il blog dell’azienda convenuta pubblicava affermazioni prive di qualsiasi fondamento scientifico o clinico sui propri prodotti — come l’attribuzione ai cuscini di proprietà anti-russamento e antirughe. Anche queste, secondo la difesa, generate automaticamente dal sistema senza supervisione umana.

La difesa: “il sistema ha scritto da solo, senza volontà redazionale”

Davanti al giudice, la convenuta ha ammesso le condotte contestate — almeno fino al dicembre 2025 — ma ha scaricato la responsabilità sulla macchina. La formula processuale, trascritta nell’ordinanza, è questa: i contenuti del blog sono stati generati mediante un sistema automatico di generazione testi basato sull’intelligenza artificiale, integrato nella piattaforma editoriale del sito, e la pubblicazione è avvenuta in modo automatizzato, senza intervento umano diretto sui singoli contenuti e senza una volontà redazionale consapevole di riferirsi a soggetti specifici o di richiamare persone note per finalità commerciali.

In sostanza: l’algoritmo ha deciso da solo. Nessuno lo ha istruito su cosa scrivere, nessuno ha supervisionato i risultati, nessuno sapeva cosa stava pubblicando.

La risposta del giudice: l’IA non prende iniziative

Il giudice Matteo Marini liquida la tesi in poche righe, con una motivazione che nella sua semplicità vale come principio generale. La convenuta, si legge nell’ordinanza, ha ammesso le condotte addebitando le stesse a un sistema di intelligenza artificiale che, tuttavia, almeno per ora, non è in grado di prendere nessuna iniziativa.

Il ragionamento è preciso. L’intelligenza artificiale non apre partite IVA. Non firma contratti di sponsorizzazione. Non incassa bonifici. Non accende server. Non scrive piani editoriali. Non sceglie quale piattaforma usare, quali template attivare, quali parole chiave includere. Tutte queste scelte sono state fatte da esseri umani — che gestiscono l’azienda, configurano i sistemi, decidono di metterli in produzione e scelgono di non supervisione i risultati.

L’automazione non è un’esimente. È uno strumento. E chi sceglie di usare uno strumento per svolgere attività che producono effetti giuridici — inclusi effetti lesivi per i concorrenti — risponde di quegli effetti esattamente come se avesse agito direttamente.

Le norme applicate: il codice civile del 1942 è bastato

Un aspetto rilevante della sentenza è che il giudice non ha avuto bisogno di applicare l’AI Act europeo — il Regolamento UE 2024/1689 — né la legge italiana n. 132 del 2025. Ha applicato strumenti che esistono da decenni.

L’art. 2598 cod. civ. disciplina la concorrenza sleale. Il numero 2 del primo comma colpisce l’uso di segni distintivi idonei a produrre confusione e l’appropriazione dei pregi altrui. La Cassazione, con la sentenza n. 626 del 10 gennaio 2025, ha confermato che per l’inibitoria non è necessario che il danno si sia già prodotto: è sufficiente il pericolo di un danno, cioè l’idoneità della condotta vietata a causare un pregiudizio. La sola configurazione del sistema potenzialmente lesivo è già sufficiente per ottenere tutela.

Per la pubblicità ingannevole, il giudice ha applicato il d.lgs. n. 145 del 2007 e il Codice del Consumo. L’attribuzione di proprietà scientificamente non dimostrate a un prodotto — come le presunte qualità anti-russamento dei cuscini — è inganno, non esaltazione lecita. Il mezzo di produzione del messaggio — Word, ChatGPT, un copywriter umano o un bot notturno — non cambia la qualificazione giuridica. La disciplina sull’inganno si applica al messaggio, non a chi o cosa lo ha scritto.

Il dispositivo: inibitoria, penale e spese

Il tribunale ha emesso un’inibitoria dell’uso dei segni distintivi della ricorrente e del nome dei testimonial, con obbligo di inserire le relative parole chiave come negative nelle campagne Google. Ha ordinato la cessazione di ogni pubblicità ingannevole. Ha applicato una penale di 200 euro per ogni giorno di ritardo nell’adempimento e per ogni ulteriore violazione, ai sensi dell’art. 614-bis cod. proc. civ. Ha condannato la convenuta al pagamento delle spese legali per 6.300 euro oltre accessori.

La penale giornaliera di 200 euro può sembrare modesta. Non lo è nella sua logica applicativa. Ogni contenuto non rimosso, ogni giorno di permanenza, ogni nuova violazione aggiunge 200 euro al conto. I contatori corrono in modo asimmetrico: per il titolare del diritto leso è sufficiente un screenshot datato per documentare la violazione; per chi deve rimuovere i contenuti generati automaticamente, trovare e cancellare ogni singolo post può essere un’operazione tutt’altro che banale se il sistema continua a girare.

Perché questa ordinanza conta oltre il caso specifico

La diffusione di sistemi automatici di generazione contenuti all’interno delle piattaforme aziendali è oggi silenziosa e pervasiva. Plugin di WordPress, moduli di Shopify, script che aggiornano schede prodotto, blog SEO alimentati da modelli linguistici, newsletter automatizzate. Molti amministratori non sanno esattamente cosa pubblica il proprio sito nelle ore notturne o nei giorni festivi.

L’ordinanza di Pistoia dice una cosa semplice: sarebbe ora di saperlo.

La logica dello scaricabarile algoritmico si sta propagando anche in altri settori del contenzioso — decisioni automatizzate nel lavoro, score creditizi, moderazione di contenuti, supporto alla diagnosi medica. Ogni volta che un giudice italiano la respinge nel merito, la narrazione perde credibilità. L’ordinanza di Pistoia non è un caso isolato: è un tassello di un orientamento che si sta consolidando.

Per chi subisce condotte simili, la sentenza fornisce un modello operativo preciso. La ricorrente ha vinto perché ha costruito una prova tecnica solida: perizia di una società specializzata, reindirizzamenti documentati, abbinamento di parole chiave tracciato, screenshot delle pagine incriminate con data e ora. I log contano. Gli screenshot contano. La cronologia delle modifiche del sistema contano. Senza quella documentazione, anche una condotta identica sarebbe stata difficile da provare.