Calabria. La storia delle radio private. La pubblicità radiofonica (di Edoardo Maruca)

la storia delle radio private calabresi a cura del giornalista Edoardo Maruca. Iacchite’, in occasione del 50º anniversario della sentenza della Corte costituzionale che pose fine al monopolio RAI sulle trasmissioni locali, pubblica questa ricerca sull’evoluzione del linguaggio attraverso le radio private calabresi. 

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Quarta Parte – La Pubblicità Radiofonica

di Edoardo Maruca

Nemmeno a dirlo, la pubblicità condizionò profondamente il nostro linguaggio e la nostra capacità di scelta. Come in ogni Paese ricco, anche i calabresi degli anni ’80 non cercavano tanto il prodotto funzionale, quanto quello di moda, destinato a rompersi in fretta per essere sostituito. All’epoca non esistevano ancora le grandi stazioni broadcast nazionali: perciò anche la pubblicità delle maggiori aziende italiane ed estere veniva trasmessa sulle emittenti locali. La distribuzione delle campagne era decisa da importanti agenzie di comunicazione del Nord, che si avvalevano degli studi di mercato della Nielsen Company, multinazionale con sede negli Stati Uniti e filiale in Italia.

Capimmo così che la Fiat Panda non piaceva ai molisani ma trovava grandi consensi in Calabria, o che fosse inutile vendere  e pubblicizzare il pecorino in una regione piuttosto che in un’altra.

La Pubblicità Professionale

Le Aree Nielsen sono porzioni geografiche commercialmente omogenee in cui la Nielsen suddivide il territorio di un Paese per effettuare rilevazioni, quote e stime di mercato, copertura, prezzi e una serie di analisi a favore delle attività di marketing e la distribuzione commerciale di beni e servizi.

L’Italia viene divisa in quattro aree Nielsen:

Area 1: Piemonte, Val d’Aosta, Liguria, Lombardia;

Area 2: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna;

Area 3: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna

Area 4: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia.

Sono certo di non uscire fuori traccia, ricordando uno dei capisaldi di ogni comunicazione pubblicitaria radiofonica ovvero il «Jingle» che tradotto vuol dire tintinnio oppure «ritornello musicale o il Claim» di una stazione radiofonica piuttosto che un prodotto, ma Edwin Tepperton, radiofonico di vecchio stampo e tecnico del suono ormai da anni in Italia e Calabrese di adozione si è infuriato sentendo la parola «canzoncina» dettagliandomi le fasi di realizzazione del prodotto simile o addirittura superiore a una canzone.

Pensieri e Linguaggi assoggettati alle indagini d’ascolto

Le Radio Calabresi ormai aziende vere e proprie, dovettero seguire le indicazioni comunicate dalle prime indagini sull’ascolto.

Fu «Audiradio» la prima ad arrivare verso la fine degli anni 80. Dalle risultanze sembrava emergere una richiesta «esterofila» anche sulla programmazione locale: molta musica, speakerato ridotto ai minimi termini, scartate totalmente le radio troppo legate al territorio, bandite totalmente quelle dialettali o con una programmazione folkloristica. Tuttavia con i dati d’ascolto in mano, lungimiranti editori e pubblicitari avrebbero intercettato la valanga di pubblicità che la Rai non riusciva a smaltire.

La «Lingua» Pubblicitaria

L’art. 2 del Decreto legislativo 25.1.1992 n. 74 In Italia per la prima volta ha definito il concetto di pubblicità e i suoi relativi parametri “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi”. È la prima volta che un testo legislativo ha dato una definizione di pubblicità.

Per la prima volta nelle radio Calabresi si parlò professionalmente di comunicazione pubblicitaria contestualmente alla nascita di agenzie pubblicitarie locali. Non più comunicati del tipo: «frutta e verdura da Ciccio in via Lupi n.12 vicino alla Chiesa di San Nicola» ma comunicazioni mirate e professionali con l’utilizzo di parole, musiche e ambientazioni destinate ad attenzionare l’ascoltatore sulle peculiarità di una determinata azienda o prodotto.

In Calabria non sembrava vero che per fare la “reclame” alla radio bisognasse prendere accordi con il «Copy» che avrebbe presentato lo «Storyboard» che dettagliava lo sviluppo della «Strategy» pubblicitaria, questo inevitabilmente allontanò dalle radio professionali i clienti di basso profilo commerciale ma fu entusiasmante per migliaia di commercianti che scelsero di «pianificare» la pubblicità affidandosi a professionisti del settore.

Lo Speaker Radiofonico

Facile pensare a un tipo stravagante “puzzolente” di tabacco con la sigaretta in bocca e in effetti, l’immagine fornita da film svilenti la figura professionale o ancora copertine di dischi di successo, hanno trasmesso questo aspetto sicuramente distorto. In verità lo Speaker professionista ha una cultura ibrida, svolazza tra il giornalismo commentato con un linguaggio apparentemente familiare e la presentazione di un disco, media la discussione tra un ascoltatore e un politico, «limitando i danni» nei momenti tesi o «mettendo fuoco alla paglia» in quelli morti.

Gli Speaker professionisti «bravi», ricercavano un linguaggio radiofonico «proprio» essendo assolutamente riconoscibili per il modo di fare, per il senso dato alle frasi in un determinato contesto e che avessero uno stile proprio … dove l’elemento costitutivo del linguaggio parlato è la parola formata da un insieme di fonemi. (3) In questi ultimi anni assistiamo alla dispersione pressoché totale delle informazioni, ciò nonostante rimane ancora impressa la voce di un cantante di successo, un attore o un politico. Immaginiamo cosa può aver rappresentato negli anni della mancanza di concorrenza riconoscere una voce tra migliaia, la radio era così; voci che hanno segnato indelebilmente le menti e le memorie o che hanno inchiodato migliaia di persone.

Il Linguaggio Radiofonico

Nel linguaggio parlato una stessa frase può essere pronunciata in differenti modi; questa può essere modificata dalla «coloritura espressiva» cioè da una serie di varianti facoltative individuali, non necessariamente intenzionali. A tale proposito si parla genericamente di tono di voce.

Distingueremo pertanto:

– il volume, cioè l’intensità del suono emesso, dal bisbiglio all’urlo;

– l’altezza, o tono in senso stretto, cioè la gamma tonale che va dal grave all’acuto per lo stesso timbro di voce;

– il timbro, cioè quella caratteristica fisiologica propria di ogni individuo «soprano, baritono, tenore, etc. etc.»

– il ritmo, è la cadenza regolare o irregolare con cui vengono dette le singole parole di un periodo «insieme di frasi», cioè la maggiore o minore velocità con cui vengono pronunciate e intercalate da pause di lunghezza e frequenza variabile.

La figura dello Speaker Professionista veniva/viene completata dalla illimitata libertà di espressione, articolazione lessicale e capacità di trasmissione degli stati d’animo, in questo caso il linguaggio radiofonico si avvicina di più al linguaggio letterario piuttosto che a quello filmico o televisivo

– l’unicità della sensazione (quella auditiva, in apparenza può sembrare un limite, in realtà favorisce i processi di attività fantastica ed emotiva);

– l’immediatezza, cioè la capacità di percepire direttamente concetti e idee che attengono al mondo psicologico o dello spirito;

– la simultaneità, che consente la percezione del messaggio “in contemporanea” da parte di un gran numero di persone;

– l’essenzialità, cioè la necessità di evitare qualunque ridondanza letteraria o stilistica;

– l’irripetibilità, pesante limite della comunicazione radiofonica;

– la relatività, altro limite del linguaggio radiofonico perché i significati delle parole sono relativi alle conoscenze di ciascuno, e questo ci conduce all’importante problema della comprensibilità.

Le Radio Private in Calabria negli anni ’90

Fu la legge «Mammì», dal nome del Ministro e primo firmatario del 6 agosto del 1990, che autorizzò la trasmissione in diretta contemporanea su tutto il territorio nazionale. Da quel momento, numerose radio Calabresi si adeguarono al requisito imposto dalla legge che obbligava ogni canale radiofonico ad avere un proprio direttore di stazione e un radiogiornale con relativo direttore responsabile. Rimane a tutt’oggi da definire un provvedimento che ritiri immediatamente la concessione ai soggetti che non ottemperano al requisito dell’assunzione, limitando quanto più possibile, il lavoro precario.

In modo più significativo, la legge Mammì fotografava la situazione radioelettrica su tutta la nazione, bloccando di fatto la nascita di nuove radio e televisioni private; attribuendo ai soggetti esistenti l’uso esclusivo di una o più frequenze radio elettriche «concessione» concedendo a pochi soggetti la possibilità di trasmissione simultanea su tutto il territorio Nazionale. Nemmeno negli U.S.A, patria della radio Commerciale, esistono dei soggetti broadcast ugualmente diffusi come in Italia. Se questa legge, definita da molti “scellerata”, ha da una parte contenuto il dilagare di radio selvagge, dall’altra invece ha imbavagliato la libertà di espressione. Una legge che in pochi anni avrebbe consegnato ai soggetti più forti la totalità del mercato pubblicitario e degli ascolti (…).

Sotto il punto di vista politico invece, fu un disastro. Quella che avrebbe dovuto essere una legge di riordino del settore radiotelevisivo a garanzia dei soggetti più “deboli” fu soprannominata sarcasticamente dai giornalisti del tempo legge fotografia e legge Polaroid in quanto si limitava a legittimare la situazione anomala preesistente, da stato di fatto a stato di diritto, ufficializzando il duopolio televisivo de facto Rai-Fininvest. Quando la legge andò in votazione cinque ministri democristiani, compreso l’attuale presidente della Repubblica Sergio Mattarella si dimisero. Gli altri erano Mino Martinazzoli, Riccardo Misasi, Calogero Mannino e Carlo Fracanzani. Riccardo Misasi, intervistato a tal proposito dal sottoscritto nell’estate del 1990 nella sua casa di San Nicola Arcella sull’assoluta contrarietà a quella legge «scritta in quel modo» fu lungimirante. Parlava di equilibri politici e citava Karl Popper «Una democrazia non può esistere se non si mette sotto controllo la televisione.»  Con gli anni capii meglio a cosa si riferisse. La legge fu comunque approvata con la fiducia e a voto segreto il 1º agosto 1990.

Il Boom delle Aziende Radiofoniche Locali e Nazionali

Fu la concessione per taluni soggetti radiofonici alla trasmissione contemporanea su tutto il territorio Nazionale a condizionare i programmi delle radio Calabresi. Non si poteva più fare o produrre un programma radiofonico che non avesse una spendibilità tradotta in soldoni e, a stabilirne il valore, fu l’utilizzo talvolta distorto delle indagini d’ascolto che mai, neppure oggi, sono riuscite a fotografare perfettamente il target di riferimento di una determinata stazione. La diffusione della formula del network «che di net non aveva nulla», inginocchiò commercialmente centinaia di radio in Italia e, anche in Calabria, dovettero chiudere inevitabilmente molte radio private.

Arrivarono negli anni ’90 le trasmissioni in contemporanea di RDS allora Radio Dimensione Suono, Radio 105, Radio Montecarlo, Radio Deejay, Radio Capital e Radio 24, la prima radio italiana “all news” che è inoltre legata a un quotidiano, il Sole 24 Ore. Mai come negli anni ’90 la radiofonia fu consapevole della valenza di una informazione alternativa a quella della Rai. Saranno gli avvenimenti epocali del decennio a mostrare le potenzialità della Radio; erano gli anni di Nelson Mandela e della Guerra del Golfo con Saddam Hussein, la riunificazione tedesca, Germania Est e Germania Ovest diventano un unico Stato, Michail Gorbačëv premio Nobel per la Pace, la guerra nella ex Jugoslavia, una guerra sanguinosa che si protrarrà per quattro anni con episodi gravissimi di pulizia etnica, città distrutte, stragi di civili, stupri.

In due attentati vennero uccisi a Palermo i giudici italiani antimafia Giovanni Falcone e Paolo Borsellino. In Italia lo scandalo Mani Pulite provocherà il collasso della classe politica del Paese. L’approvazione a Maastricht del trattato economico e politico che sancisce la nascita dell’Unione Europea, in Italia nel ‘92 viene eletto Presidente della Repubblica il democristiano Oscar Luigi Scalfaro e nel ‘93 negli Stati Uniti il candidato democratico Bill Clinton eletto presidente, in Italia ha inizio la carriera politica del magnate delle comunicazioni Silvio Berlusconi, che di fatto fa passare il Paese dalla «Prima» alla «Seconda Repubblica».

In Cecenia la sanguinosa guerra civile tra indipendentisti ceceni e l’esercito federale russo, in Burundi i Tutsi massacrano gli Hutu per vendicare il genocidio ruandese di due anni prima. Italia 1999, al primo scrutinio viene eletto Presidente della Repubblica l’ex Governatore della Banca d’Italia Carlo Azeglio Ciampi, Romano Prodi è il nuovo presidente della Commissione Europea. Il caso Tangentopoli e la fine della guerra fredda determinano in Italia una serie di epocali capovolgimenti politici: in seguito alle pesanti accuse di corruzione e al drastico crollo di consensi, partiti come la Democrazia Cristiana e il Partito Socialista si sciolgono, altri, come il Partito Comunista e il Movimento Sociale, cambiano denominazione.

Fu proprio la radio, con la sua velocità di collegamenti determinati dalle nuove tecnologie, a interessare e appassionare gli Italiani sulle notizie dell’ultima ora: questo è stato uno dei motivi per i quali i dati Audiradio registrarono un incremento impressionante degli ascoltatori radiofonici, passati dai 26 milioni del 1990 ai 35 milioni del 2001. In assenza di dati ufficiali, è difficile sapere quante radio fossero presenti prima del censimento. L’unico dato certo è la progressiva e inevitabile contrazione, verificatasi negli anni novanta, che ha ridotto il numero delle antenne locali di alcune migliaia.

Nel 1984 l’unico censimento ufficiale del Ministero delle Poste accertò 4.204 stazioni radiofoniche private; nel 1990 pervennero al Ministero 3.983 domande di concessioni locali; attualmente le stime indicano in meno di mille le emittenti locali, di cui circa un quarto un numero destinato a diminuire ulteriormente.

Audiradio elencava nel 2001 circa 290 emittenti, cioè solo i marchi rispetto ai quali l’indagine è in grado di quantificare gli ascolti; le “emittenti significative”, quelle che, a livello nazionale, superano la soglia minima di 15.000-17.000 ascolti, risultano essere meno di 180, da considerare inoltre che dietro la concessione alla trasmissione radiofonica, si nasconde un vero e proprio mercato nero della compravendita delle frequenze pertanto, il numero delle concessioni è sicuramente maggiore a quello delle stazioni esistenti. Con la fine degli anni 90, si raccoglievano i cocci della Legge Mammì i soggetti economicamente o politicamente «forti» iniziavano a dettare legge L’elenco completo delle fonti, dei documenti consultati e dei rimandi bibliografici è accessibile su edoardomaruca.it, nella sezione “Radiofonia” – 4 (continua)