Per un brand nato per vivere nella natura, la sostenibilità non può essere soltanto una dichiarazione di intenti. Significa confrontarsi con l’impatto della produzione, ripensare i materiali, ridurre le emissioni e, soprattutto, progettare prodotti capaci di durare nel tempo. È da questa premessa che Fjällräven presenta il Sustainability and CSR Summary 2025, il documento che fa il punto sul percorso intrapreso tra il 2020 e il 2025 e introduce le priorità della nuova strategia al 2030.
Al centro c’è un concetto semplice ma sempre più rilevante: la longevità. Non solo come caratteristica di un capo o di un’attrezzatura, ma come principio capace di attraversare ogni fase del prodotto, dalla scelta delle materie prime alla progettazione, dalla manutenzione alla riparazione, fino al riutilizzo.
Cinque anni di risultati
Nel 2025 le preferred fibres, valutate secondo la Preferred Fiber and Material Matrix di Textile Exchange, hanno rappresentato l’81% dei materiali utilizzati da Fjällräven in termini di peso. Un dato che segna una crescita significativa rispetto al 33% del 2021 e al 77% del 2024.
Sul fronte climatico, il brand ha ridotto del 40% le emissioni Scope 1 e 2 rispetto al 2019 e dal 2023 utilizza elettricità proveniente al 100% da fonti rinnovabili nelle proprie attività dirette. Anche la filiera è parte integrante del percorso. Il 76% dei fornitori Tier 1 ha ottenuto una valutazione A o B negli audit HREDD dedicati alla due diligence su diritti umani e ambiente, mentre tutti i fornitori diretti hanno sottoscritto il Codice di Condotta del gruppo.
Tra i materiali, la poliammide riciclata ha raggiunto l’80%, superando di dieci punti percentuali il target fissato per il 2025. Per il secondo anno consecutivo è stato inoltre centrato l’obiettivo del 100% di preferred wool.
Sostenibilità significa anche dichiarare ciò che non ha funzionato
Uno degli aspetti più interessanti del report è proprio la volontà di mettere in evidenza anche gli obiettivi ancora lontani. L’utilizzo di poliestere riciclato si è fermato al 78%, contro un target del 90%. Il risultato è legato anche alla scelta di utilizzare una scorta già esistente di imbottitura in poliestere vergine.
Più distante dal traguardo è il programma di formazione sull’efficienza energetica rivolto ai fornitori Tier 1: nel 2025 ha coinvolto il 45% della rete, in crescita rispetto al 32% del 2024 ma ancora lontano dall’obiettivo dell’80%. Anche la carbon intensity per prodotto presenta una distanza significativa dal target: la riduzione raggiunta è stata del 9%, contro un obiettivo del 50%.
Il dato racconta quanto sia complesso intervenire sull’intera catena del valore. Nel 2025, infatti, le emissioni assolute considerate dal report sono diminuite del 19% rispetto al 2019, ma sono aumentate del 19% rispetto all’anno precedente. A incidere è stato soprattutto il maggiore ricorso al trasporto aereo, conseguenza delle interruzioni della supply chain globale.
Nel frattempo, il brand ha continuato a sperimentare alternative. Il ricorso a camion elettrici per il trasporto dei container dal porto di Amburgo al centro distributivo di Ludwigslust ha permesso di evitare 29 tonnellate di CO₂e.
Il prodotto non finisce quando esce dal negozio
La parte forse più concreta della strategia riguarda la vita del prodotto dopo l’acquisto. Nel 2025 Fjällräven ha riparato 10.335 articoli tra Nord America, Europa e Asia e ha aperto un nuovo Repair Center ad Aurora, in Colorado, dedicato ai clienti di Stati Uniti e Canada.
A questo si aggiunge una nuova categoria di Spare Parts, con componenti come toppe di tessuto, cordini e fibbie. L’obiettivo è semplice: rendere alcune riparazioni accessibili direttamente all’utilizzatore e permettere a un prodotto di continuare a essere utilizzato invece di essere sostituito. Ma la riparabilità comincia molto prima, direttamente sul tavolo da disegno.
Quando la riparazione entra nel design
Un esempio è la Keb GTX Jacket. Per svilupparla, Fjällräven ha analizzato i dati provenienti dal servizio di assistenza della precedente Keb Eco-Shell Jacket. Il punto più critico era la cerniera. La nuova versione è stata quindi progettata con un margine di cucitura più ampio, così da rendere più semplice la sua eventuale sostituzione. Anche bottoni, regolazioni del cappuccio e sistemi di chiusura del fondo sono stati pensati per poter essere riparati più facilmente, persino durante un’escursione. È un cambio di prospettiva importante: la durata non viene considerata una conseguenza del buon design, ma una delle sue caratteristiche fondamentali.
Lo stesso principio alimenta Fjällräven Pre-Loved, la piattaforma attiva negli Stati Uniti dedicata alla compravendita di prodotti usati del brand. Nel 2025 sono stati venduti 8.842 articoli, confermando il potenziale di un modello in cui il valore di un prodotto continua anche dopo il primo proprietario.
La nuova rotta verso il 2030
Dal 2026 prende ufficialmente il via la nuova strategia di sostenibilità 2030. Il percorso rafforza il focus sulla longevità e si sviluppa attorno a quattro aree principali: maggiore coinvolgimento degli stakeholder, integrazione tra prodotti e servizi, responsabilità lungo tutta la catena del valore e azione per il clima. L’obiettivo è ridurre le emissioni e, allo stesso tempo, aumentare la capacità dell’azienda di adattarsi a un contesto climatico in continua evoluzione.
“La sostenibilità non è una destinazione, ma un percorso”, sottolinea Saskia Bloch, global sustainability director di Fenix Outdoor.
Per Fjällräven, la compliance rappresenta soltanto il punto di partenza: il passo successivo è continuare a mettere in discussione processi e scelte, imparare dai risultati e migliorare. Una visione che, nel mondo outdoor, assume un significato particolarmente concreto. Produrre meno, far durare di più e progettare meglio diventano così non soltanto obiettivi ambientali, ma anche un modo diverso di intendere il rapporto tra prodotto, persona e natura. Ed è probabilmente proprio nella durata, più che nella semplice novità, che si trova una delle sfide più interessanti dell’outdoor contemporaneo.
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