L’algoritmo parla troppo – Economy Magazine

Nel 2026, quasi ogni messaggio interno di una grande impresa è passato almeno una volta da un algoritmo. Questa è la fotografia di un cambiamento che ha accelerato in modo costante negli ultimi mesi, diventando una pratica generalizzata. Un giorno i comunicatori aziendali hanno cominciato ad aprire uno strumento di AI generativa per “velocizzare la bozza”. Il giorno dopo, quella bozza era già il testo definitivo. E il giorno dopo ancora, nessuno ricordava più chi, tra un essere umano e un algoritmo, aveva scelto quelle parole. La domanda che le imprese dovrebbero cominciare a porsi è chi parla per loro in queste comunicazioni interne e destinate al pubblico?

La lingua di plastica e il rischio omologazione

Ogni modello linguistico di grandi dimensioni (Llm) è addestrato su miliardi di testi prodotti da esseri umani. Il risultato è una scrittura statisticamente media – corretta, fluida, professionale – identica a quella di tutti gli altri. L’AI produce come risultato lo spostare gradualmente la voce di un brand verso la media di internet, sostituendo il lessico proprietario dell’azienda con termini standard di settore, rimpiazzando l’opinione con il consenso, che poi è ciò da cui parte l’AI. Il risultato non può che essere una comunicazione “tecnicamente fine, ma completamente dimenticabile”. Si passa, in sostanza, da una comunicazione che rappresenta l’azienda, alla comunicazione generalista che va bene per tutte le stagioni. Per le imprese che hanno costruito anni di identità differenziale, quindi un tono riconoscibile, un punto di vista, un modo di stare sul mercato, questa erosione silenziosa è un graduale danno reputazionale. I clienti, tuttavia, lo percepiscono subito e ciò che li aveva avvicinati al brand, un po’ alla volta li allontana. Diverse ricerche suggeriscono che moltissimi consumatori percepiscono i contenuti AI come meno affidabili rispetto a quelli umani. Questo vuol dire che i consumatori che riconoscono i contenuti generati dall’AI non si fidano di essi. Un dato di cui tenere conto per chi investe in comunicazione.

Il problema della fiducia: dipendenti e manager sul banco degli imputati

L’omologazione del tono è solo la superficie: sotto, c’è un problema più profondo che si chiama fiducia. Uno studio pubblicato sull’International Journal of Business Communication e condotto su 1.100 professionisti ha misurato con dati precisi ciò che molti hanno percepito intuitivamente: i manager che usano l’AI in modo massiccio per la comunicazione interna rischiano di perdere la fiducia dei loro collaboratori. Infatti, solo il 40-52% dei dipendenti percepisce come sincero un superiore che si affida pesantemente all’AI per scrivere messaggi, contro l’83% per messaggi a bassa assistenza tecnologica. La professionalità percepita crolla dal 95% al 69-73%.

I dipendenti, spiega la ricerca, sanno riconoscere i contenuti generati dall’AI e quando li incontrano, l’interpretazione non è “il mio manager è efficiente”, ma “al mio manager non importa abbastanza da scrivere con le proprie parole”. Il Deloitte TrustID Index ha registrato tra maggio e luglio 2025 un calo del 31% nella fiducia dei lavoratori verso gli strumenti di AI generativa forniti dall’azienda. Per i sistemi di AI agentici – per capirci, quelli che agiscono in modo autonomo, non solo raccomandano – il calo è stato dell’89%.

Questi dati non devono essere letti come paura del futuro, ma come risposta razionale a un’opacità crescente: chi ha deciso quella cosa? Chi ha scritto quella parola? Chi si fa carico di quella posizione?

La governance dei contenuti: il vuoto che nessuno vuole vedere

La fotografia appare in tutta la sua delicatezza: l’88% delle imprese dichiara di usare l’AI regolarmente (McKinsey State of AI Global Survey 2025), ma la stragrande maggioranza lo fa senza una politica esplicita su chi può generare cosa, con quale strumento, su quale argomento, con quale revisione umana e con quale livello di trasparenza verso i destinatari. La comunicazione interna, quindi le email del Ceo, i comunicati ai dipendenti, i messaggi motivazionali, le note di cultura aziendale, è la zona più esposta al fenomeno di omologazione derivante dall’uso dell’AI. Ma, a ben vedere, è anche quella in cui il patto di fiducia è più delicato. Il giudizio di Swoopanalytics è netto al riguardo: “Un’email scritta interamente dall’AI e inviata con il nome del Ceo tocca temi etici rilevanti. I dipendenti hanno il diritto di sapere che non è stata scritta personalmente dal Ceo.” L’AI Act europeo, le linee guida Ocse, l’Unesco e il G7 convergono su un principio comune: se l’AI viene usata in modo da influenzare le persone, la trasparenza è eticamente – e sempre più legalmente – necessaria.

Il comunicatore come architetto di senso

In questo scenario, il rischio che corre il comunicatore aziendale non è di essere sostituito dall’AI, ma di rendersi irrilevante trattando l’AI come un semplice strumento per produrre testi più veloci. Non vince chi produce più contenuti, ma chi produce contenuti che significano qualcosa. La funzione del comunicatore non era mai stata, davvero, quella di estensore di testi; bensì quella di interprete: il suo compito è capire il momento dell’organizzazione, tradurre la strategia in linguaggio umano, costruire coerenza tra ciò che l’impresa dice e ciò che fa, presidiare il patto di fiducia con dipendenti, clienti, stakeholder. Il ruolo del comunicatore è sempre stato, per usare una categoria che torna con forza negli studi più recenti sulla collaborazione uomo-AI, quello di sense-maker: chi dà senso all’organizzazione attraverso le parole. Boston University sintetizza il punto con una formula che vale la pena citare: “Gli algoritmi sono bravi a dirti cosa le persone hanno cliccato. Sono pessimi a dirti perché quelle persone si sono preoccupate.” La campagna che funziona viene ancora da chi sa leggere il momento culturale, da chi sa quando un messaggio colpisce e quando è invece fuori tempo. L’AI scala un’idea, non la genera. Ricordiamolo sempre. Il comunicatore del 2026 è chi sa fare tre cose che nessun modello linguistico può fare al suo posto: scegliere quale storia vale la pena raccontare, prendersi la responsabilità di come viene raccontata, garantire che le parole dell’impresa siano ancora le parole di qualcuno.

3 leve operative per le imprese

Giusto per citare una espressione tipica dei testi prodotti con l’AI, la questione non è se usare l’AI nella comunicazione aziendale (ormai è un dato di fatto, e farne a meno sarebbe un’ingenuità competitiva), la questione è

come governarla prima che sia la comunicazione a governare (male) la reputazione dell’azienda. Secondo Bcg (marzo 2026), le funzioni di comunicazione aziendale che adottano l’AI con una governance strutturata ottengono guadagni di produttività del 26-36% a livello di singolo compito – dalla redazione di un post social alla preparazione di un comunicato – e del 34-47% a livello di processo, quando si coordina una campagna completa o si gestisce una crisi reputazionale. Non sono guadagni marginali. Sono guadagni che liberano tempo e risorse per ciò che l’AI non può fare: scegliere la storia giusta, presidiare il tono, custodire il patto di fiducia. Proviamo a delineare tre aree di intervento concreto:

1.

Distinguere i contenuti per categoria di rischio. Non tutti i testi sono uguali. Un comunicato stampa informativo ha esigenze diverse da un messaggio del Ceo ai dipendenti in un momento di crisi. La governance AI deve essere calibrata sul tipo di contenuto e sul grado di impatto emotivo e relazionale del messaggio.

2.

Costruire una “voce di marca” codificata e machine-readable. Le imprese che resistono all’omologazione non sono quelle che rifiutano l’AI, sono quelle che hanno tradotto la propria identità comunicativa in linee guida strutturate, che i modelli possono seguire come vincolo, non come suggerimento. Tono, lessico proprietario, argomenti sensibili, posizionamenti off-limits: tutto ciò che rende riconoscibile un brand deve esistere in forma esplicita, disponibile a chi – umano o algoritmo che sia – produce contenuti.

3.

Decidere una politica di trasparenza verso i destinatari. Non è necessario dichiarare ogni volta se una email è stata scritta con o senza AI. Ma è necessario che l’impresa abbia deciso, consapevolmente, qual è la propria soglia etica su questo punto e che la dichiari, almeno internamente, a chi comunica in suo nome.

La fiducia non è un valore astratto. È la misura del patto tra chi parla e chi ascolta. Quel patto di fiducia regge finché chi ascolta percepisce che dall’altra parte c’è ancora qualcuno – con un nome, una responsabilità, una voce riconoscibile – che ha scelto quelle parole per lui. È bene ricordare, che quando le parole diventano anonime, la fiducia dei clienti non si erode semplicemente, scompare del tutto.