Il turista vuole la sostenibilità, purché la facciano gli altri

So bene che è un titolo provocatorio, ma ogni anno i sondaggi ci consegnano un turista sempre più “consapevole”: l’ultimo Osservatorio “Turismo & Sostenibilità” di
Human Company
, con
Ipsos Doxa
e
Legambiente
, ci dice che il 72% dei viaggiatori italiani è convinto che le proprie scelte incidano sulla sostenibilità delle destinazioni e che il 79% si dichiara pronto a cambiare abitudini.

Il dato più interessante, però, arriva subito dopo: quando la sostenibilità comporta un costo aggiuntivo, la disponibilità a cambiare comportamento si riduce e la responsabilità tende a essere trasferita su operatori e istituzioni. Qui emerge la vera distanza tra intenzioni dichiarate e scelte concrete, ed è da questa distanza che una destinazione dovrebbe partire se vuole costruire politiche di sostenibilità efficaci.

Qualche settimana fa ho riflettuto sulle contraddizioni che attraversano oggi il turismo. E la sostenibilità — una delle parole più utilizzate del settore — ne concentra forse più di altre.

La prima è anche la più evidente, la distanza tra ciò che il turista dichiara e ciò che poi fa davvero: nei questionari siamo quasi tutti viaggiatori responsabili, attenti all’ambiente e disponibili a cambiare abitudini ma – nei comportamenti concreti – molto meno.

La seconda è la delega: il turista pretende che la destinazione sia sostenibile, che l’hotel risparmi acqua ed energia, che il ristorante usi prodotti locali, che il Comune gestisca i rifiuti e la mobilità. Spesso considera la sostenibilità solo un servizio che gli spetta, non un impegno che lo riguarda.

La terza è l’ “overtourism autoprodotto”: il turista si lamenta della folla, ma sceglie le stesse mete, negli stessi giorni, alle stesse ore, spinto dagli stessi contenuti social. Diventa parte del problema che lui stesso denuncia.

La quarta riguarda la mobilità: si parla di viaggio lento, ma i viaggi aerei continuano a crescere, le vacanze si accorciano e si moltiplicano, e l’auto privata resta fondamentale per raggiungere e muoversi in moltissime destinazioni.

La quinta è la stagionalità: tutti chiedono meno pressione sui territori, ma la domanda continua a concentrarsi in agosto, nei weekend e nei ponti. La bassa stagione piace a parole, non quando si tratta di scegliere le ferie.

La sesta contraddizione riguarda l’autenticità standardizzata: il turista cerca l’esperienza “vera”, il borgo, il prodotto locale, ma allo stesso tempo si aspetta ovunque gli stessi standard di comfort. E, quando arriva il momento di valutare il soggiorno, tende a premiare solo il comfort e raramente le scelte sostenibili adottate da chi lo ospita.

C’è poi una contraddizione che riguarda direttamente l’offerta: molti operatori comunicano la sostenibilità più di quanto la pratichino realmente, mentre alcune destinazioni la utilizzano come elemento di posizionamento senza tradurla in criteri concreti di gestione. È qui che si entra nel terreno del greenwashing, ovvero quando la sostenibilità resta soprattutto racconto, invece di diventare pratica.

È qui che la sostenibilità dichiarata incontra il mercato reale. Secondo il Sustainable Travel Report di Booking.com, nel 2023 il 76% dei viaggiatori dichiarava di voler viaggiare in modo più sostenibile, ma solo il 43% si diceva disposto a pagare di più per opzioni certificate come sostenibili; quasi la metà, inoltre, considerava le alternative sostenibili troppo costose. Una ricerca
YouGov
/ Agoda sugli hotel arriva a conclusioni simili: il 43% dei viaggiatori a livello internazionale e il 45% degli italiani si dichiara disposto a spendere di più per soggiornare in una struttura sostenibile, ma questa disponibilità diminuisce rapidamente all’aumentare del sovrapprezzo. Nell’area EMEA, per esempio, soltanto il 23% accetterebbe di pagare il 10% in più.

Altre ricerche restituiscono percentuali più elevate:
Euromonitor International
, ad esempio, rileva una disponibilità dichiarata maggiore a sostenere un costo aggiuntivo per caratteristiche di viaggio considerate sostenibili. Ma è proprio la distanza tra questi risultati a suggerire prudenza.

Molto dipende da come viene posta la domanda, dall’entità concreta del sovrapprezzo e, soprattutto, da ciò che il turista percepisce di ricevere in cambio. Dichiarare di attribuire valore alla sostenibilità è una cosa; tradurre quel valore in una scelta di acquisto è un’altra. Ed è tra queste due dimensioni che, ancora oggi, si apre il divario più interessante.

C’è un equivoco di fondo nel dibattito sulla sostenibilità turistica: continuiamo a pensare che per cambiare il turismo dobbiamo cambiare il turista, informarlo meglio, sensibilizzarlo, educarlo, convincerlo a comportarsi diversamente. Ma il turista, nella maggior parte dei casi, sceglie ciò che è più semplice, conveniente e accessibile: se arrivare in auto è più facile che arrivare in treno, arriverà in auto. Se agosto costa quasi quanto giugno, sceglierà agosto; se tutti i contenuti digitali della destinazione promuovono gli stessi cinque luoghi iconici, finirà negli stessi cinque luoghi. Non è soltanto incoerenza individuale, ma il risultato del sistema che abbiamo costruito.

La sostenibilità, quindi, è una questione di incentivi. Non possiamo promuovere una destinazione senza limiti e poi aspettarci che i visitatori si distribuiscano spontaneamente; non possiamo concentrare eventi, servizi e aperture nelle settimane di punta e, nello stesso tempo, lamentarci della stagionalità. Non possiamo chiedere alle persone di lasciare l’auto se l’alternativa è più lenta, più complicata o semplicemente non esiste. Ogni destinazione ottiene, almeno in parte, i comportamenti che il proprio sistema rende più facili e convenienti.

La sostenibilità per una destinazione può significare rinunciare a una parte della domanda, e questa è una questione particolarmente difficile da accettare: fare Destination management non significa massimizzare continuamente arrivi e presenze. In alcuni momenti significa decidere quali flussi attrarre, quando attrarli, dove distribuirli e quando smettere di incentivarli.

Continuare a fare promozione nei periodi e nei luoghi già saturi non è marketing, ma cattiva gestione della domanda; inoltre (e forse è un punto particolarmente scomodo) non tutta la domanda genera lo stesso valore per una destinazione. Mille visitatori non sono necessariamente meglio di ottocento: bisogna guardare alla permanenza, alla spesa distribuita sul territorio, all’utilizzo dei servizi, alla pressione generata, alla mobilità, alla stagionalità e alla ricaduta sull’economia locale. La vera metrica non dovrebbe essere soltanto quanti turisti arrivano, ma quanto valore netto lasciano rispetto alla pressione che generano.

Da qui deriva un cambio di prospettiva importante: la sostenibilità non può essere considerata soltanto una politica ambientale applicata al turismo, ma deve diventare una politica turistica della destinazione. Significa occuparsi di mobilità, prodotto, calendario, pricing, investimenti, dati, urbanistica, servizi pubblici, qualità del lavoro e qualità della vita dei residenti; in altre parole, significa portare la sostenibilità dentro le decisioni che determinano concretamente come una destinazione cresce, si organizza e viene vissuta.

Se ci fermiamo al decalogo del turista responsabile o alla certificazione di sostenibilità della destinazione o dell’hotel, rischiamo di confondere gli strumenti con la strategia: sono elementi utili, ma non sufficienti, perchè la sostenibilità diventa reale solo quando modifica le scelte.

La domanda che molti amministratori mi fanno è legittima: investiamo nella gestione dei flussi, nella mobilità, nella tutela dei residenti e nella qualità ambientale, ma il turista se ne accorge davvero? Lo considera un elemento determinante nella scelta della destinazione? Spesso, almeno direttamente no, ma questo non significa che non valga la pena farlo.

Sono convinto che standard, programmi e sistemi di certificazione come GSTC, Biosphere, Green Destinations, TourCert o la CETS – Carta Europea del Turismo Sostenibile svolgano una funzione importante per le destinazioni, perché aiutano a trasformare principi generali in criteri, obiettivi e processi misurabili. Lo stesso vale per gli strumenti rivolti alle singole imprese turistiche, come Green Key, EU Ecolabel, Travelife, Green Globe o Legambiente Turismo. Il loro valore, però, non sta soltanto nel marchio da esibire, ma soprattutto nel percorso che obbligano destinazioni e operatori a intraprendere: misurare, verificare, migliorare e rendere più coerenti le proprie scelte.

1. Passare dal certificato al modello di gestione. Le certificazioni sono utili, ma non bastano. La sostenibilità di una destinazione non è la somma di strutture certificate, ma è un sistema di regole, standard e comportamenti condivisi; il destination manager deve costruire con gli operatori un modello comune, con obiettivi chiari e misurabili.

2. Non aspettare tutti, ma partire da chi è pronto. In ogni destinazione convivono operatori molto dinamici, altri interessati ma ancora incerti e altri che difficilmente cambieranno approccio nel breve periodo; per questo non ha senso costruire la strategia sul ritmo di chi è meno disposto a muoversi. È invece più efficace partire dagli operatori già pronti, costruire con loro reti di prodotto e di qualità, sperimentare modelli concreti e rendere visibili i risultati: quando il valore prodotto diventa evidente, il resto del sistema tende a seguire – non sempre per convinzione – spesso semplicemente perché conviene.

3. Rendere la sostenibilità conveniente per l’operatore. Se la sostenibilità viene percepita soltanto come un costo aggiuntivo, tenderà inevitabilmente a essere rinviata. Per questo il destination manager deve riuscire a tradurla in vantaggi concreti: per gli operatori significa mostrare dove può generare risparmi e maggiore efficienza — energia, acqua, rifiuti, approvvigionamenti — ma anche dove può creare nuove opportunità. La destinazione, da parte sua, può premiare chi aderisce al modello attraverso una maggiore visibilità, l’accesso a reti di prodotto, iniziative promozionali, progetti condivisi, canali commerciali e opportunità di finanziamento.

La logica deve essere semplice: chi investe nella sostenibilità deve poter percepire un vantaggio concreto, non solo reputazionale, ma anche economico e competitivo.

4. Trasformare la sostenibilità in prodotto. Il turista difficilmente è disposto a pagare di più per la sostenibilità in quanto tale; più facilmente, però, paga per un’esperienza migliore, più semplice, più autentica e di maggiore qualità. Il lavoro della destinazione è quindi trasformare la sostenibilità in prodotto, costruendo insieme agli operatori proposte in cui la scelta sostenibile diventi naturale: esperienze in bassa stagione, itinerari alternativi ai luoghi più congestionati, pacchetti che includano forme di mobilità collettiva, filiere enogastronomiche locali e servizi capaci di ridurre l’impatto senza ridurre il valore percepito.

La sostenibilità non deve essere un elemento aggiunto alla fine, come un’etichetta: deve stare dentro il prodotto, nella sua progettazione e nel modo in cui viene vissuto.

5. Progettare le scelte, non predicare. Non possiamo affidare la sostenibilità alla sola buona volontà del visitatore, ma dobbiamo fare in modo che la scelta più sostenibile sia anche la più semplice, conveniente e immediata. Significa, per esempio, utilizzare sistemi di prenotazione per regolare gli accessi, politiche di prezzo che incentivino la destagionalizzazione, informazioni in tempo reale capaci di redistribuire i flussi prima che si formino le congestioni, e alternative di mobilità realmente competitive rispetto all’auto privata. Per funzionare, però, questo approccio richiede coordinamento: operatori e destinazione devono condividere dati, calendari, informazioni e strumenti.

La sostenibilità diventa concreta quando entra nella progettazione dell’esperienza, non quando viene affidata a un messaggio o a una raccomandazione.

6. Misurare e restituire. Senza dati, la sostenibilità rischia di restare una dichiarazione di principio: servono indicatori condivisi capaci di misurare non solo i flussi, ma anche gli impatti ambientali, economici e sociali generati dal turismo. Si richiama, ad esempio, il modello di Social Return on Investment adottato da Human Company, secondo cui ogni euro investito genera 3,3 euro di valore per persone, comunità e territori.

È questo il tipo di linguaggio che può rendere la sostenibilità più comprensibile e credibile agli occhi di operatori, amministratori e residenti: mostrare in modo concreto quali benefici produce.

Allo stesso modo, anche l’imposta di soggiorno dovrebbe essere restituita al territorio in modo visibile e riconoscibile, finanziando servizi, mobilità, gestione dei flussi, manutenzione e qualità dell’esperienza: se il visitatore e la comunità non vedono dove vengono reinvestite le risorse, il rischio è che la sostenibilità resti astratta anche quando viene finanziata.

7. Tradurre gli sforzi in esperienza percepita. Se il turista non riconosce il valore delle scelte sostenibili, spesso è perché non riesce a vederle o a comprenderle.

Gli operatori sono il primo punto di contatto tra destinazione e visitatore e hanno quindi un ruolo decisivo: devono essere messi nelle condizioni di raccontare il territorio, spiegare le regole, dare senso alle scelte adottate e far percepire la sostenibilità come parte dell’esperienza – non come un obbligo comunicativo – ma come una componente della qualità dell’accoglienza. La sostenibilità funziona davvero quando il visitatore non la percepisce come una rinuncia, ma come un modo migliore di vivere la destinazione.

8. Governare la domanda, non soltanto promuoverla. Alle DMO si è spesso chiesto di portare più turisti, ma oggi il compito deve essere diverso: portare la domanda giusta, nel momento giusto e nei luoghi giusti. Significa usare marketing, dati, pricing, eventi e distribuzione digitale per spostare la domanda, non soltanto per generarla: una destinazione sostenibile deve avere il coraggio di non promuovere ciò che è già saturo e di investire invece su periodi, prodotti e aree che hanno capacità disponibile. Il marketing dunque non deve più essere soltanto un acceleratore della domanda, ma uno strumento per governarla.

Il turista ideale — responsabile, consapevole e disposto a pagare di più per comportarsi in modo sostenibile — esiste, ma non possiamo costruire una politica di destinazione aspettando che diventi la maggioranza: dobbiamo partire dal turista reale, con le sue contraddizioni, le sue abitudini e le sue scelte concrete.

È qui che si misura la differenza tra promozione e destination management. La sostenibilità non può essere semplicemente chiesta al visitatore: va costruita insieme agli operatori, incorporata nel prodotto, resa più semplice attraverso i servizi e orientata attraverso la gestione della domanda.

Una destinazione sostenibile, quindi, non è quella che spera di attirare soltanto turisti più responsabili, ma quella che costruisce un sistema capace di rendere più responsabili anche i comportamenti ordinari.

Ed è proprio questo il passaggio dal volume al valore: non aspettare il turista perfetto, ma progettare meglio la destinazione reale.