Direttiva “Greenwashing”: attenzione a pubblicità, etichette e dichiarazioni ambientali

Dal 27 settembre 2026 sono pienamente applicabili anche in Italia le nuove disposizioni contro il cosiddetto greenwashing, introdotte dal Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde e sulla tutela dalle pratiche commerciali sleali. Il decreto era entrato formalmente in vigore il 24 marzo, ma ha fissato al 27 settembre la data di applicazione delle nuove regole.

La novità interessa una platea molto ampia di imprese. Non riguarda soltanto chi produce beni dichiarati “green” o chi utilizza certificazioni ambientali: coinvolge, più in generale, tutte le aziende che si rivolgono ai consumatori e utilizzano nella propria comunicazione riferimenti all’ambiente, alla sostenibilità, alle emissioni, alla riciclabilità o ad altre caratteristiche ambientali.

Siti internet, social network, campagne pubblicitarie, e-commerce, cataloghi, packaging ed etichette sono quindi interessati dalla nuova disciplina, ma lo stesso vale per scritte, simboli e messaggi riportati sui locali aziendali o sui mezzi utilizzati nell’attività. Il Codice del consumo considera infatti “asserzione ambientale” qualsiasi messaggio o rappresentazione commerciale, anche grafica o simbolica, che faccia intendere che un prodotto, un servizio, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.

Le nuove disposizioni possono avere conseguenze concrete anche per molti settori dell’artigianato e della piccola impresa.

Un’azienda agroalimentare, ad esempio, deve prestare attenzione a espressioni come “prodotto sostenibile”, “packaging green”, “amico dell’ambiente” o “a impatto zero” riportate sulle confezioni o utilizzate sui social. Nel tessile e nella moda vanno valutate con attenzione indicazioni quali “collezione sostenibile”, “eco”, “green” o affermazioni riferite all’intero capo quando, in realtà, la caratteristica ambientale riguarda soltanto un materiale, un componente o l’imballaggio.

Anche i servizi alla persona sono coinvolti. Un’acconciatura, un centro estetico o un’altra attività non può presentare genericamente l’intera impresa come “eco”, “green” o “sostenibile” soltanto perché utilizza, ad esempio, alcuni prodotti con determinate caratteristiche ambientali.

La disciplina può riguardare persino un’impresa di autotrasporto. Una scritta sui mezzi come “io viaggio a impatto zero”, oppure una pubblicità che presenti il servizio di trasporto come climaticamente neutro, costituisce una comunicazione commerciale ambientale e deve quindi rispettare le nuove regole. In particolare, la normativa vieta di affermare, sulla base della sola compensazione delle emissioni di gas serra, che un prodotto o servizio abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni.

Uno dei punti centrali riguarda le cosiddette “asserzioni ambientali generiche”. Espressioni come “green”, “eco”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”, “climate friendly” o “biodegradabile” non possono essere utilizzate liberamente.

La norma è più rigorosa della semplice richiesta di possedere una generica documentazione a supporto: per le affermazioni ambientali generiche l’impresa deve essere in grado di dimostrare un’“eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali” pertinente all’affermazione utilizzata, facendo riferimento, ad esempio, all’Ecolabel UE, a sistemi riconosciuti di etichettatura ecologica di tipo I o alle migliori prestazioni ambientali previste dalla normativa europea.

Particolare attenzione va inoltre posta all’estensione del messaggio. Non è possibile attribuire una caratteristica ambientale all’intero prodotto o all’intera attività aziendale quando questa riguarda soltanto un singolo elemento. In altre parole, una caratteristica positiva dell’imballaggio, di una materia prima o di una specifica fase della produzione non può automaticamente diventare una dichiarazione di sostenibilità riferita all’intero prodotto o all’intera impresa.

Cambiano anche le regole per etichette, loghi e marchi di sostenibilità. Non è consentito esibire un’etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione conforme ai requisiti previsti oppure stabilita da un’autorità pubblica.

Diventa quindi particolarmente rischioso creare autonomamente bollini, loghi o simboli che possano dare al consumatore l’impressione dell’esistenza di una certificazione ambientale o di sostenibilità quando tale certificazione, in realtà, non esiste.

Maggiore rigore anche per gli impegni ambientali riferiti al futuro. Un’impresa che comunica obiettivi come la riduzione futura delle emissioni o il raggiungimento di determinate prestazioni ambientali deve disporre di impegni chiari, oggettivi, pubblicamente accessibili e verificabili.

Questi obiettivi devono inserirsi in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con risultati misurabili, scadenze definite e risorse destinate alla loro realizzazione. Il piano deve inoltre essere sottoposto periodicamente alla verifica di un soggetto terzo indipendente, mettendo le relative conclusioni a disposizione dei consumatori.

Una circolare del Ministero delle Imprese e del Made in Italy del 27 agosto 2026 ha fornito alcune indicazioni sulla fase di prima applicazione. Il Ministero chiarisce innanzitutto che non è stato previsto un vero e proprio periodo transitorio: dal 27 settembre i beni prodotti o immessi sul mercato devono essere conformi alle nuove disposizioni.

Per le scorte già esistenti, tuttavia, le autorità potranno tenere conto delle difficoltà concrete e documentate incontrate dalle imprese. Per i beni durevoli già prodotti o immessi sul mercato prima del 27 settembre, con adeguata prova della data, la circolare indica la possibilità di considerare un ragionevole periodo di “shelf life”, individuato orientativamente in sei mesi a seconda della categoria merceologica. Questo non esonera però l’impresa dall’attivarsi immediatamente: devono essere adottate misure ragionevoli per adeguare materiale promozionale, informazioni online e nei punti vendita e, dove possibile, correggere le indicazioni presenti sulle confezioni.

Le violazioni rientrano nella disciplina delle pratiche commerciali scorrette, sulla quale vigila l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Il Codice del consumo prevede, per le pratiche commerciali scorrette, sanzioni amministrative da 5.000 a 10 milioni di euro, determinate anche in relazione alla gravità e alla durata della violazione e alle condizioni economiche dell’impresa. Nei casi transfrontalieri disciplinati dalla normativa europea, il limite massimo può arrivare al 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi interessati dalla violazione.

CNA Macerata invita quindi le imprese a controllare con attenzione non soltanto etichette e confezioni, ma l’intera comunicazione commerciale: sito web, e-commerce, pagine social, brochure, cataloghi, cartelli, pubblicità, vetrofanie, mezzi aziendali, marchi e loghi.

Espressioni relative a sostenibilità, riduzione delle emissioni, neutralità climatica, economia circolare, riciclabilità, biodegradabilità o caratteristiche “green” devono essere valutate caso per caso, verificando che il messaggio non sia generico, non estenda all’intero prodotto o all’intera azienda una caratteristica limitata e sia sostenuto dagli elementi richiesti dalla normativa.

Per informazioni e supporto le imprese possono rivolgersi a Eleonora Cestola, responsabile del Dipartimento Ambiente di CNA, tel. 0734 992746, e-mail [email protected].

Qui il testo del Decreto in Gazzetta ufficiale