Per quindici anni i social media hanno venduto una promessa: la profilazione perfetta, il cliente giusto individuato a colpi di algoritmo. Età, reddito, interessi, persino la marca dell’orologio da polso. Le aziende ci hanno creduto, dapprima per curiosità, poi con entusiasmo e oggi per conformismo; e hanno riversato miliardi in pubblicità digitale rincorrendo un identikit (la mitica “lead generation”!) che, nella pratica, si è rivelato molto meno chirurgico e produttivo di quanto promesso. Il risultato collettivo è sotto gli occhi di tutti: una crescita dei ricavi pubblicitari delle piattaforme che non si è tradotta in un’accelerazione paragonabile del Pil. Le imprese cacciano clienti in un mercato sempre più affollato e costoso, mentre l’efficacia di quella caccia si assottiglia anno dopo anno. Un’allucinazione collettiva.
È da questa crepa, dallo svelamento dell’allucinazione, che nasce l’ingegneria relazionale, una disciplina che porta il metodo dei numeri e dei processi, orchestrati dall’algoritmo proprietario AIRA©, in un territorio che l’umanità ha sempre affidato all’istinto e al caso: le relazioni professionali. A teorizzarla è Oscar Dalvit, fondatore di Segnalazione Vincente e della piattaforma MigaMATCH, un imprenditore con alle spalle una storia fatta di e-commerce pionieristici, un primo grande successo, una crisi e un rilancio costruito attorno a un’intuizione semplice quanto radicale: il passaparola non è morto, è solo rimasto disorganizzato. Il nuovo passaparola, capace di unire i puntini lasciati sparpagliati dai social, è efficace perché scientifico. E punta a creare valore nel tempo.
“Vivendo intensamente nel mondo del lavoro, ho osservato che il sistema è pervaso da… cacciatori”, racconta Dalvit. “Tutti sempre a caccia sui social, tutti sempre a caccia di clienti. Una monomania sempre più stressante, sia per chi caccia sia per chi viene cacciato. E sempre più deludente”. La metafora della caccia non è casuale e richiama direttamente la storia evolutiva della specie umana: il passaggio dal popolo cacciatore-raccoglitore all’agricoltura. L’uomo primitivo usciva dalla caverna e doveva scegliere se abbattere un animale o raccogliere un frutto, perché non sapeva fare altro. Solo quando ha imparato a coltivare si è fermato, ha costruito un recinto, ha iniziato ad allevare. Ha cominciato ad arricchirsi.
È lì, sostiene Dalvit, che la relazione duratura sostituisce l’istinto del perenne inseguimento.
Applicata al business, la metafora diventa una proporzione. Oggi la stragrande maggioranza delle aziende investe la quasi totalità delle risorse marketing nella caccia (pubblicità a performance, lead generation, cold calling) e relega al caso e alla buona volontà del singolo collaboratore la semina di relazioni tracciate. L’ingegneria relazionale propone di cambiare questa impostazione: mantenere la caccia, che resta utile, ma ricostruire la componente che negli ultimi quindici anni si è atrofizzata, la rete di fiducia che, prima dell’avvento dei social, generava la maggior parte delle vendite B2B. Il vero punto di partenza è una proporzione precisa: 80% caccia, 20% semina. “Perché solo il 20% del budget nella semina? È semplice: la caccia è un ricominciare da capo ogni mese, la semina è un asset”, spiega Dalvit. “Ogni mese costruisci relazioni che durano anni e, per effetto composto, nel giro di qualche mese o di qualche anno possono arrivare a generare da sole, nel tempo, anche più del 50% degli affari di un’azienda. Per la prima volta tracciati.” “Nessuno compra a freddo davvero”, osserva Dalvit. “Il B2B nasce quasi sempre dal consiglio di un amico, di un conoscente. La trattativa è già a metà strada quando qualcuno te la presenta”.
Il problema, aggiunge, è un altro: fino a ieri quel meccanismo era lasciato interamente al caso. Una serata di networking, la speranza di sedersi al tavolo giusto, la sfortuna di trovarsi tre posti più in là della persona che si voleva incontrare. “Nel 2026 ha ancora senso affidarsi al caso per trovare la persona giusta? L’ingegneria relazionale serve proprio a questo: eliminare quella perdita di tempo strutturale”.
Il cuore operativo del sistema è un algoritmo proprietario, AIRA©, acronimo di Algoritmo dell’Ingegneria Relazionale Automatico. Il suo compito non è vendere né sostituire il rapporto umano, ma orchestrarlo. Il sistema individua, per ogni profilo iscritto, le due o quattro persone al mese con cui una presentazione ha la massima probabilità di generare valore. La differenza rispetto alla profilazione dei social sta nella qualità del dato in ingresso. Su Facebook, spiega Dalvit, l’utente tende a inserire informazioni false o minime, per sottrarsi alla pubblicità invasiva. Nel sistema di ingegneria relazionale accade l’opposto: chi si iscrive dedica dieci minuti a raccontare in modo dettagliato chi è, cosa fa, chi cerca e soprattutto chi conosce, tra fornitori, clienti, amici e contatti con potere decisionale. Lo fa perchè non vuole perdere tempo con persone sbagliate. Oggi in piattaforma AIRA© ha “assimilato” circa 2800 iscritti. E la community, che nell’ecosistema si chiama Rete Connettori, continua a espandersi a macchia d’olio.
La chiave di volta dell’efficienza della formula, sostiene Dalvit, è il “footprint relazionale” di una persona, che spesso non coincide con la sua etichetta professionale. Un esempio? Un operatore delle energie rinnovabili può conoscere a menadito l’intera filiera agroalimentare, per storie personali che nessun campo anagrafico intercetterebbe. Il sistema penalizza chi fornisce dati sbagliati attraverso un meccanismo di feedback reciproco dopo ogni incontro, e questo, insieme al fatto che mentire danneggia solo se stessi, tiene la base dati pulita: nel 67% dei casi la persona giusta arriva già al primo match, e su oltre 1000 incontri realizzati negli ultimi 30 giorni, l’84,3% ha ricevuto una valutazione di quattro o cinque stelle.
Il format più visibile della disciplina sono gli speed meeting: tavoli da otto persone, incontri da sessanta secondi, una giornata in cui ogni partecipante conosce fino a quaranta persone selezionate dall’algoritmo AIRA© invece che dal caso. L’appuntamento più ambizioso in questa direzione è il Forum Connections, la giornata in presenza in cui centinaia di partecipanti si siedono a tavoli composti dall’algoritmo e non dal caso, il prossimo evento si terrà il 17 ottobre proprio a Milano. Oggi la community conta 2.800 iscritti (tra consulenti, professionisti, avvocati e family banker) e oltre 300 aziende coinvolte. Dalvit colloca la sua proposta in uno spazio preciso e volutamente diverso da quello dei club di networking tradizionali, ai quali non intende sostituirsi: chi già li frequenta, dice, usa il sistema come acceleratore del lavoro che sta facendo. Un ruolo diverso anche da quello di LinkedIn, un sistema più elementare, dove la logica resta quella dell’app di autopromozione continua. “Chi si iscrive dentro quel social è un cacciatore. Chi si iscrive da noi è un contadino“, sintetizza. Il motto che accompagna il progetto è diretto: “Smettila di inseguire i clienti, fatteli presentare”.
Un principio che Dalvit definisce cruciale è quello che chiama “il dispari”. Nei gruppi di pari (imprenditore con imprenditore, professionista con professionista) si crea spesso uno stallo: entrambe le parti aspettano che sia l’altra a muoversi per prima, e la serata di networking si conclude con buone intenzioni e nessuna azione concreta. Nel sistema disegnato da Dalvit, invece, chi riceve l’accesso a un contatto di valore superiore (si pensi a un connettore che viene messo in relazione con un’azienda strutturata) è naturale che sia lui a fare il primo passo, perché ha ricevuto un privilegio a costo quasi nullo ed è lui che deve dimostrare di saperci fare, ma ha la garanzia che poi riceverà ricompense e reciprocità. È un meccanismo che, spiega, genera azione immediata: “L’asimmetria è come un domino che parte da solo”.
L’elemento più originale del modello riguarda la gestione della reciprocità, tradizionalmente il punto debole di ogni rete di referenze e che invece in questo format diviene un carburante: chi introduce un contatto di valore raramente riceve un ritorno proporzionato, e questo scoraggia la generosità relazionale nel tempo. Dalvit ha codificato la soluzione in una formula, che chiama, non senza ironia, “la formula che cambierà il mondo un match alla volta”: R = MC/2, dove MC sta per match credit. Su come funzioni, per ora, preferisce mantenere il riserbo (sarà il tema di una delle prossime puntate di questa rubrica, ndr). Il principio che si limita ad anticipare è che chi presenta può scegliere di essere ricompensato non soltanto in denaro, ma in nuove relazioni qualificate. “Per un professionista il vero collo di bottiglia non sono i soldi”, dice. “È l’accesso alle persone giuste”.
Il caso concreto più citato è quello di Simone Brancozzi, alla guida di una rete di 850 commercialisti. Brancozzi ha introdotto nella sua organizzazione una disciplina quotidiana di due ore e venti minuti dedicata esclusivamente alla cura delle relazioni, ispirata (dice Dalvit) alla filosofia stoica: concentrarsi solo su ciò che si può controllare. L’obiettivo dichiarato è portare al 30% la quota di fatturato tracciabile a referenze nei prossimi dodici-ventiquattro mesi, dopo anni di investimenti pubblicitari giudicati dispersivi in un settore, quello della consulenza fiscale, dove il cliente raramente arriva “a freddo”.
Dietro il progetto c’è un percorso imprenditoriale, quello di Dalvit, non lineare ma funzionale a porre le premesse logiche ed esperienziali che conducono coerentemente alla svolta di oggi. Alla fine degli anni Novanta, giovanissimo, l’imprenditore aveva aperto un e-commerce di videogiochi, cavalcando la disintermediazione del commercio online dei primi anni Duemila fino a raggiungere, nel 2008, otto milioni di fatturato e quindici dipendenti. L’arrivo di Amazon e il suo irresistibile boom ha resettato tutto il sottobosco degli operatori ecommerce nazionali. Nel 2015 allora Dalvit è ripartito da zero portando in Italia una piattaforma francese di app di fidelizzazione per negozi, bar e ristoranti, un’esperienza che nel 2018 lo ha portato a pubblicare un libro sul tema, diventato un caso editoriale. È stato proprio quel libro, letto da un Top Producer Remax, a fargli intuire il potenziale di un sistema per razionalizzare le referenze immobiliari: il seme originario dell’ingegneria relazionale.
Per Dalvit, però, la posta in gioco supera il singolo prodotto. La sua tesi è che l’ecosistema digitale costruito sulla profilazione e sulla caccia continua al lead abbia raggiunto un punto di saturazione: gli spazi pubblicitari non crescono più come un tempo, la concorrenza tra inserzionisti si è inasprita, e il costo di acquisizione di un cliente sale mentre il valore percepito scende. In questo scenario, sostiene, il ritorno a un’economia di relazioni non è nostalgia, ma necessità competitiva: “Ogni relazione vera che nasce non resta isolata. Più persone si incontrano davvero, più si aiutano, più cresce un’economia fatta di fiducia e non di transazioni a freddo”.
È una scommessa che si misurerà nei prossimi anni, sul terreno dei numeri più che delle formule a effetto. Ma il punto di partenza, restituire centralità al fattore umano proprio nell’era dell’algoritmo, usando l’algoritmo non per sostituire la relazione ma per renderla possibile, coglie una tensione reale del momento: quella tra un mondo che spinge verso l’automazione totale del contatto e un bisogno di fiducia che, semmai, cresce in proporzione a quanto viene eroso.
Riferimenti di contatto
Segnalazione Vincente – Reti Relazionali per aziende www.segnalazionevincente.com
Migamatch. L’APP che crea i match maching www.migamatch.com
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Sergio Luciano
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