E-commerce, quasi un italiano su due usa l’IA per fare shopping

L’intelligenza artificiale è entrata nelle abitudini di acquisto degli italiani. Il 47% dei consumatori ha già utilizzato strumenti o funzionalità basati sull’IA durante lo shopping online, una quota che colloca l’Italia tra i mercati europei più ricettivi verso queste tecnologie.

Il dato emerge da un sondaggio condotto da Kantar per idealo nel maggio 2026. La ricerca ha coinvolto quasi 2.000 persone per ciascuno dei sei Paesi analizzati: Italia, Germania, Austria, Francia, Spagna e Regno Unito. Gli intervistati avevano un’età compresa tra 18 e 64 anni e i risultati sono rappresentativi della popolazione dei rispettivi mercati.

Nel confronto internazionale, l’Italia è seconda soltanto alla Spagna, dove il 50% dei consumatori dichiara di aver già usato l’IA per lo shopping. Seguono Regno Unito con il 46%, Germania con il 41%, Austria e Francia, entrambe ferme al 39%.

La diffusione degli strumenti intelligenti non riguarda soltanto l’e-commerce. Il 77% degli italiani afferma di aver utilizzato consapevolmente applicazioni o funzioni basate sull’intelligenza artificiale, mentre il 69% vi ricorre almeno più volte alla settimana.

L’assistente ideale confronta prodotti e prezzi

L’interesse dei consumatori cresce quando l’IA risponde a esigenze concrete. Il 78% degli italiani considera utile un assistente capace di spiegare le caratteristiche dei prodotti, confrontare le diverse opzioni e individuare il prezzo migliore.

Anche in questo caso, l’Italia occupa le prime posizioni in Europa. La percentuale è inferiore soltanto a quella registrata in Spagna, pari all’80%, ma supera Austria e Regno Unito, entrambi al 75%, Germania al 73% e Francia al 70%.

Il confronto dei prezzi è l’attività per cui gli utenti italiani vedono il maggiore potenziale: viene indicato dal 52% degli intervistati. Seguono la ricerca di prodotti alternativi, scelta dal 36%, l’individuazione degli articoli più adatti alle proprie esigenze, al 32%, e l’analisi delle recensioni, al 30%.

Sono funzioni che rispondono a uno dei problemi più comuni dello shopping digitale: orientarsi tra cataloghi estesi, specifiche tecniche, offerte e valutazioni spesso difficili da confrontare. In questo scenario, l’IA viene percepita soprattutto come uno strumento di supporto alla decisione, più che come un sostituto completo del consumatore.

Prezzi migliori prima del risparmio di tempo

Per il 27% degli italiani, il vantaggio principale dell’intelligenza artificiale applicata agli acquisti online è la possibilità di trovare prezzi migliori. Il risparmio di tempo viene indicato dal 25%, mentre il 17% attribuisce maggiore valore alla consulenza personalizzata.

La convenienza economica supera quindi, anche se di poco, la rapidità. Il dato suggerisce un approccio pragmatico: l’utente è interessato all’innovazione quando può misurarne direttamente il beneficio, per esempio attraverso un prezzo più basso, un confronto più chiaro o una scelta maggiormente aderente alle proprie necessità.

Più in generale, l’84% degli intervistati ritiene che l’IA faccia risparmiare tempo e il 67% pensa che possa aiutare a prendere decisioni migliori. Quando l’analisi si concentra sullo shopping, il 59% sostiene che queste tecnologie possano contribuire a migliorare le decisioni di acquisto.

Il 63% valuta un uso futuro

La platea potenziale è più ampia di quella degli utilizzatori attuali. Il 63% degli italiani dichiara di poter immaginare di ricorrere in futuro a strumenti basati sull’intelligenza artificiale per acquistare online.

Una parte consistente degli utenti è disposta a spingersi oltre la semplice ricerca. Il 43% potrebbe infatti completare l’intero processo d’acquisto all’interno di un assistente IA, senza passare necessariamente attraverso le tradizionali interfacce degli e-commerce.

La Spagna registra ancora una volta il valore più alto, con il 48%. Seguono Italia, Regno Unito al 41%, Austria al 38%, Germania al 37% e Francia al 32%.

Questa prospettiva apre uno spazio rilevante per marketplace, comparatori di prezzo e retailer. Le interfacce conversazionali potrebbero diventare un nuovo punto di accesso ai cataloghi, affiancando motori di ricerca, app e siti web. Per conquistare la fiducia degli utenti, tuttavia, non sarà sufficiente offrire risposte rapide o una conversazione fluida.

Privacy e disinformazione frenano la fiducia

L’apertura verso l’IA convive con timori ancora diffusi. Il 65% degli italiani esprime preoccupazione per la protezione dei dati personali, mentre il 66% dichiara di fidarsi meno dell’intelligenza artificiale quando deve affrontare decisioni importanti.

Il tema dell’affidabilità è particolarmente sensibile nello shopping. Informazioni inesatte su prezzi, disponibilità, condizioni di vendita o caratteristiche tecniche possono condizionare una decisione e generare costi per il consumatore.

Jovan Protić, Co-CEO di idealo, osserva che il valore dell’IA nello shopping non dipenderà da quanto un assistente apparirà convincente, ma dall’affidabilità dei risultati forniti. Secondo Protić, i consumatori hanno bisogno di prezzi accurati, offerte attendibili, informazioni trasparenti e indicazioni chiare.

La qualità dei dati diventa quindi un requisito operativo. Assistenti e piattaforme dovranno accedere a informazioni aggiornate su prodotti, negozi, offerte e prezzi, spiegando con chiarezza l’origine delle raccomandazioni. Il passaggio dallo shopping tradizionale a quello mediato dall’IA sarà legato soprattutto alla capacità di mantenere controllo, trasparenza e tutela dei dati personali.

Una nuova interfaccia per l’e-commerce

Il sondaggio descrive un mercato italiano già abituato all’intelligenza artificiale e disposto a sperimentarne l’uso negli acquisti. L’interesse non è però incondizionato. Gli utenti cercano strumenti in grado di semplificare il confronto, ridurre i tempi di ricerca e produrre un vantaggio economico verificabile.

Per le aziende dell’e-commerce, la sfida sarà trasformare gli assistenti IA in strumenti attendibili, capaci di lavorare su dati accurati e aggiornati. La qualità dell’esperienza non verrà giudicata soltanto dalla naturalezza della conversazione, ma dalla precisione dei risultati e dalla capacità di spiegare perché un determinato prodotto o prezzo viene suggerito.