425 milioni non descrivono un premio automatico per chiunque abbia un account seguito. La cifra misura il mercato pubblicitario attivato tramite creator: campagne, contratti continuativi, contenuti venduti alle aziende e attività sulle piattaforme. ANSA e TGcom24 hanno registrato la stessa soglia di mercato, confermando la centralità del rapporto DeRev nel ciclo informativo del 2 e 3 luglio.
I compensi citati sono listini lordi. Nel tariffario non entrano IVA e ritenute. Fee di agenzia, produzione, diritti d’uso ed esclusive viaggiano a parte nella trattativa fra marchio, agenzia e creator.
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425 milioni non equivalgono a compensi più alti per tutti
Il +10,4% porta il mercato a 425 milioni dopo i 385 milioni del 2025. Il ritmo torna sui livelli più vivaci dal 2023; il 2025 si era fermato a +4,05%. Il motore non sta nel prezzo del singolo post: cresce il numero di campagne, aumenta la platea dei creator coinvolti e si allungano i rapporti continuativi con le aziende.
Il calcolo ridimensiona l’idea di una rendita lineare. Un mercato più grande distribuisce budget su più soggetti e non li concentra su un’unica star. Per le aziende la domanda si è ristretta a una sequenza commerciale: quanti utenti reagiscono, quanti tornano e quale spesa serve per ottenere quella reazione.
Celebrity in calo: la notorietà costa quando è generalista
Nei profili sopra 3 milioni di follower, i compensi scendono su tutte le piattaforme monitorate: -18,8% su Facebook, -9,5% su Instagram, -8,6% su TikTok e -2,4% su YouTube. La flessione dura da tre rilevazioni annuali.
Il segnale più severo arriva da Instagram: il 63,2% delle celebrity perde follower nell’anno osservato, a fronte di una crescita media del 17,7% nei mid-tier e del 16,9% nei micro creator. La dimensione da sola non basta a sostenere il prezzo. La variabile che taglia la quotazione è il rapporto meno misurabile fra fama e resa commerciale. La Stampa ha ricondotto la cautela dei marchi anche al peso reputazionale dei profili molto esposti.
Mid-tier e macro incassano la rotazione dei budget
Nel listino 2026 i mid-tier, cioè i creator fra 50.000 e 300.000 follower, salgono del +9,2% su Instagram, del +7,1% su TikTok e del +2,9% su YouTube. I macro, fra 300.000 e 1 milione, segnano +7,1%, +7,6% e +5% sugli stessi canali. Sono le due fasce con rialzi sui tre ambienti principali.
La ragione economica è netta: il creator intermedio offre volume sufficiente per una campagna nazionale e una platea ancora leggibile nei commenti. In acquisto media, il marchio paga meno dispersione. Su Instagram il post interaction rate dei mid-tier è 4,56%, quasi triplo contro l’1,61% delle celebrity. Anche la crescita follower separa le fasce: 76,7% dei mid-tier aumenta la propria base, contro 68,5% dei macro e 36,8% delle celebrity.
Instagram regge, Facebook taglia, TikTok frena e YouTube premia il lungo
Facebook conserva posto nel listino per serie storica ma ha perso la qualifica di canale primario per campagne native. Nel 2026 i compensi medi scendono del 12,23%. TikTok segna -0,33%, dopo il -19% del 2024 e il -2% del 2025. Instagram sale del 2,45% sui post e del 3,8% sugli story set. YouTube avanza dell’1,23% sui video lunghi.
Su Instagram il prezzo cresce per micro, mid-tier, macro e mega. Le celebrity arretrano del 9,5% e calano anche nella frequenza di pubblicazione, con un -16,5%. Su TikTok la frizione commerciale riguarda la disclosure: tra i post con più interazioni solo lo 0,78% contiene indicazione sponsorizzata. Brand News ha riportato la distanza: Instagram sale al 4,46% e i video lunghi YouTube arrivano al 29%.
Su YouTube gli Shorts entrano per la prima volta nel listino come formato autonomo e valgono circa un terzo del video tradizionale. I video lunghi trattengono la quota pubblicitaria più ricca: nelle 5.000 clip YouTube con più interazioni, il 29% dichiara sponsorizzazione e il 74,9% contiene un richiamo commerciale all’azione.
Il prezzo di un post tra listino lordo e costi separati
Il tariffario DeRev è una forchetta lorda. IVA e ritenute non entrano nella cifra. Fee di agenzia, produzione, diritti d’uso ed esclusive viaggiano a parte. Nella trattativa una campagna supera spesso il prezzo del post perché compra licenza, tempi, volumi e clausole di non concorrenza.
Per i piccoli creator nasce un paradosso: il contenuto venduto a poche centinaia di euro richiede traccia del marchio, approvazioni e revisioni quasi identiche a quelle dei profili grandi. Per i marchi l’onere più esposto riguarda il riuso non pattuito, specie quando il contenuto passa dal profilo del creator alla pubblicità a pagamento.
Fashion & Beauty guida, Food & Beverage segue al 18%
Fashion & Beauty assorbe il 27% degli investimenti, un punto in più sul 2025. Food & Beverage è al 18%. Gaming & Tech e Travel & Lifestyle sono al 13,5% ciascuno. Sport e tempo libero sale al 9%, Business & Finance al 3%.
Il 3% del segmento finanza pesa più della quota numerica perché i creator abilitati a parlare di denaro con credibilità commerciale sono pochi e l’errore reputazionale costa più di una copertura mancata. Nel beauty e nel food la filiera è abituata a campioni, prove prodotto, coupon e codici sconto. Nel finance la partnership richiede controllo legale prima della pubblicazione e una netta separazione fra informazione e promozione.
Partite IVA, ATECO e listini pubblicitari: il lavoro reale
Nel pezzo Sbircia pubblicato il 23 aprile abbiamo fissato la base fiscale del mestiere: circa 40mila partite IVA, fatturato medio 2025 a 24.038 euro e adozione del codice ATECO 73.11.03 ferma al 2,5%. Il nuovo listino conferma la distanza tra professione diffusa e mercato dei compensi pubblicitari.
Quella base fiscale spiega la dissonanza: molti creator dichiarano ricavi da lavoro digitale, però il mercato pubblicitario compra soltanto una porzione del loro tempo. La professionalità non coincide con la fama né con il numero di sponsorizzazioni visibili. ATECO 73.11.03 delimita l’attività di influencer marketing in senso stretto. Le campagne 2026 selezionano chi presenta contenuti, regole e contratti come lavoro documentabile per le aziende.
Regole AGCOM: la pubblicità va dichiarata prima del click
Le Linee guida e il Codice di condotta AGCOM sugli influencer rilevanti riguardano chi supera 500.000 follower oppure 1 milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. La soglia si calcola sui follower al trentesimo giorno prima dell’invio del modulo e sulle visualizzazioni medie dei sei mesi precedenti. Il web form AGCOM è online dal 6 novembre 2025.
Il profilo sopra soglia applica le regole su tutti gli account. Sotto soglia non scatta iscrizione all’elenco ma la riconoscibilità pubblicitaria rimane richiesta quando c’è un vantaggio economico o in natura. In un mercato da 425 milioni, la disclosure entra nel prezzo: un creator che dichiara male espone il marchio che lo paga.
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Junior Cristarella
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