Il 14% lo delegherebbe ad un software

di Giovanni Talente

Adyen ha chiuso il primo semestre 2026 con volumi processati per 803,8 miliardi di euro, in crescita del 24% su base annua, e ricavi netti a 1,3 miliardi, alzando la stima di crescita per l’anno al 21-23% dal precedente 20-22%. Il titolo del gruppo olandese dei pagamenti ha guadagnato il 12% il 13 agosto, arrivando a 1.014,80 euro. Nello stesso comunicato la società ha confermato le prime due acquisizioni della sua storia ventennale, chiuse a luglio: Talon.One, che sviluppa software per i programmi fedeltà, e Orb, che si occupa di fatturazione. Ha inoltre annunciato di aver acquisito OpenAI come cliente, definito da JP Morgan un elemento positivo inatteso. La motivazione dichiarata di questa riorganizzazione è una sola: l’ascesa degli assistenti di acquisto basati sull’intelligenza artificiale, che secondo Reuters possono raccomandare il prodotto, scegliere il venditore e avviare il pagamento, erodendo la relazione diretta su cui i retailer si reggono.

Il co-amministratore delegato Pieter van der Does ha spiegato l’urgenza con un esempio: un commerciante incontrato quella settimana genera il 70% dei propri volumi attraverso canali diretti e vuole mantenere quella quota mentre i clienti iniziano sempre più spesso le proprie ricerche dentro un chatbot. “La fedeltà diventa molto più importante”, ha dichiarato a Reuters. Il timore che ha esplicitato è che i commercianti si trovino disintermediati e che la loro domanda arrivi improvvisamente soltanto attraverso i modelli linguistici.

Il cambiamento non riguarda un canale in più ma la struttura del percorso d’acquisto. Oggi un consumatore italiano consulta in media quattro punti di contatto prima di comprare: motori di ricerca, recensioni, comparatori, marketplace e siti dei marchi concorrono tutti alla decisione finale, e ognuno di quei passaggi produce un dato, una visita e un’occasione pubblicitaria. Un agente che riceve l’istruzione di trovare un televisore con determinate caratteristiche entro un budget e una data di consegna comprime l’intera sequenza in un’unica interrogazione: la scoperta e il pagamento collassano nello stesso momento, e la vetrina che il consumatore attraversava sparisce dal percorso. Il retailer conserva la vendita e perde tutto ciò che le stava attorno.

L’infrastruttura si sta costruendo adesso. Il 16 giugno Adyen ha presentato a New York Adyen Agentic, una suite di interfacce articolata su tre livelli, dedicati rispettivamente al catalogo, al carrello e al pagamento, compatibile con il checkout AI di Meta su Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger, e con i tre protocolli emergenti per le transazioni avviate da agenti. Sul fronte delle carte, Visa ha reso noto che il 47% degli acquirenti statunitensi utilizza già strumenti di intelligenza artificiale per almeno un’attività legata allo shopping. Le stime di mercato sono ampie: Boston Consulting Group ipotizza che l’acquisto guidato da agenti possa rappresentare oltre un quarto della spesa dell’e-commerce nei prossimi anni, mentre McKinsey colloca tra 3.000 e 5.000 miliardi di dollari il valore delle vendite retail globali che l’agentic commerce potrebbe orchestrare entro il 2030.

In Italia il fenomeno è già misurato. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 gli acquisti online supereranno i 66,6 miliardi di euro, con una crescita del 6%, ripartiti tra 42,6 miliardi di prodotti e 24 di servizi, e una penetrazione sul totale del retail di prodotto all’11,5%. I consumatori digitali sono 35 milioni, più che raddoppiati dal 2014, con un’età media di 48 anni. La ricerca NetRetail rileva che oltre il 13% degli acquirenti usa già l’intelligenza artificiale nella fase che precede l’acquisto, soprattutto per confrontare prezzi e prodotti nel 67% dei casi e per ricevere suggerimenti personalizzati nel 66,8%. Sul fronte della delega, il 17,5% utilizza assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, il 15,4% si affida a sistemi evoluti per selezionare il prodotto e il 14,2% si dichiara disposto a lasciare che un software completi l’acquisto in piena autonomia.

È qui che si colloca la domanda sul valore del marchio. Se la selezione la compie un modello, l’investimento in comunicazione non serve più soltanto a convincere una persona, ma a rendere il prodotto leggibile e preferibile a un sistema automatico: cataloghi strutturati, disponibilità aggiornata in tempo reale, specifiche complete, condizioni di consegna esposte in formato macchina. Lo stesso livello di alimentazione dei dati previsto dalla piattaforma Adyen funziona solo se il catalogo del commerciante è già ordinato, e quella è manutenzione poco spettacolare che va fatta prima che il canale diventi rilevante. Il rischio di concentrazione è concreto: secondo i dati Netcomm gli otto operatori principali controllano già il 74% delle transazioni online italiane, mentre le imprese con un e-commerce attivo sono scese a 87.000, in calo del 4,4%, e oltre il 90% sono micro e piccole aziende. Chi non ha dati strutturati semplicemente non compare nella rosa che l’agente presenta.

Sul lato dei consumatori la resistenza esiste e va registrata. Un sondaggio di Nosto rileva che il 24% dei consumatori statunitensi e britannici è preoccupato per il modo in cui gli agenti tratterebbero i propri dati e che il 21% teme che agiscano in autonomia senza il proprio assenso. Una rilevazione IBM ripresa dall’Istituto per la Competitività indica che il 52% si dichiara a proprio agio nel condividere le informazioni personali, ma l’83% esprime preoccupazioni su privacy e uso improprio. Nell’indagine Adyen Index sul mercato di Hong Kong, dove il 94% dei commercianti conosce il concetto e il 52% prevede di integrarlo nei piani di crescita 2026, la prima barriera indicata è proprio la perdita della relazione diretta e del controllo sul marchio, segnalata dal 43%. “I consumatori considerano già i pagamenti parte dell’esperienza complessiva del marchio”, ha osservato Kai Tang, responsabile di Adyen per Hong Kong.

Tre elementi impongono cautela sulle tempistiche. La piattaforma Adyen dedicata agli agenti è per ora in disponibilità limitata ai soli commercianti enterprise statunitensi, l’espansione globale è annunciata ma non calendarizzata e il prezzo non è stato reso noto. Le stime di Boston Consulting Group e McKinsey sono proiezioni, non misurazioni, e riguardano orizzonti pluriennali. E i dati italiani descrivono per ora una disponibilità dichiarata più che un comportamento consolidato: il 14,2% dice di essere disposto a delegare, non di averlo fatto. “Una direzione evolutiva rilevante, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano”, ha sintetizzato il presidente di Netcomm Roberto Liscia, indicando in qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione i veri fattori abilitanti. Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio del Politecnico, ha aggiunto che “la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online”, ma agire su efficienza dei processi e personalizzazione. Resta la formula con cui Liscia ha aperto i lavori del Netcomm Forum, che descrive il passaggio meglio di qualunque proiezione: “Non vince chi offre di più, ma chi rende più facile scegliere”.