Le PR riscoprono il valore della stampa nell’era dell’AI

L’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nella cassetta degli attrezzi dei professionisti delle relazioni pubbliche. Automatizza attività ripetitive, accelera la produzione di contenuti, semplifica l’analisi dei dati e rende più efficienti numerosi processi operativi. Eppure, proprio mentre la tecnologia cambia profondamente il modo di lavorare delle agenzie di comunicazione, emerge un dato che va in direzione opposta rispetto a molte aspettative: il valore delle media relations tradizionali non solo resiste, ma torna a rafforzarsi.

È questa una delle principali evidenze emerse da “The State of PR 2026”, il report realizzato da Muck Rack su un campione di circa mille professionisti delle pubbliche relazioni a livello internazionale. Lo studio analizza l’evoluzione dell’organizzazione del lavoro, l’adozione dei nuovi strumenti digitali e le priorità di agenzie e imprese in una fase in cui l’intelligenza artificiale sta trasformando l’intera industria della comunicazione.

I numeri raccontano una diffusione ormai capillare dell’AI. Oltre l’80% dei professionisti, in Italia come nel resto del mondo, dichiara infatti di utilizzare abitualmente strumenti di intelligenza artificiale nello svolgimento delle proprie attività quotidiane, una quota cresciuta di circa dieci punti percentuali rispetto all’anno precedente. A questo si aggiunge un ulteriore 8% che prevede di incrementarne sensibilmente l’utilizzo nel prossimo futuro, mentre soltanto il 10% continua a dichiarare di non farne ancora un impiego strutturale.

L’entusiasmo verso queste tecnologie è evidente anche quando si osserva il giudizio complessivo espresso dagli operatori. Il 61% dei professionisti considera infatti l’intelligenza artificiale e l’automazione dei processi un’opportunità concreta per migliorare produttività ed efficienza all’interno delle agenzie.

Ma il dato che più colpisce riguarda un altro aspetto. Secondo Davide Ciliberti, fondatore di Purple & Noise PR, la vera sorpresa del report non è tanto la crescita dell’AI quanto il ritorno al centro della scena della stampa e delle attività di media relations.

“La fotografia più interessante”, osserva Ciliberti commentando i risultati dello studio, “è che le relazioni con i media rappresentano ancora il 64% dell’attività delle agenzie e continuano a essere il principale servizio richiesto dai clienti, mentre il peso degli influencer si ferma appena al 12%.”

Secondo il manager, il mercato sta vivendo una fase di maggiore maturità rispetto agli anni dell’esplosione dell’influencer marketing. Dopo una stagione caratterizzata da investimenti molto consistenti destinati a creator e opinion maker, spesso valutati principalmente in base al numero di follower, molte aziende stanno oggi riconsiderando il ritorno effettivo di quelle campagne. La conclusione, osserva Ciliberti, è che numerosi investimenti non abbiano prodotto risultati proporzionati alle aspettative, spingendo i brand a tornare verso strumenti reputazionali più consolidati.

Questo non significa che il ruolo dei creator sia destinato a ridursi. Piuttosto, sta cambiando profondamente il modello di riferimento. Secondo

L’evoluzione degli algoritmi sta progressivamente spostando l’attenzione dalla cosiddetta influencer economy alla creator economy. Oggi, spiega la docente, le piattaforme tendono a premiare soprattutto la qualità e la rilevanza dei contenuti, molto più della semplice dimensione della community. Non è quindi il numero dei follower a determinare automaticamente la visibilità, bensì la capacità di produrre contenuti originali, autorevoli e utili per il pubblico. È un cambiamento che segna il passaggio da una logica prevalentemente quantitativa a un approccio decisamente più qualitativo.

In questo scenario, il report evidenzia come le imprese continuino ad attribuire un ruolo prioritario alla presenza sui mezzi di informazione tradizionali. La stampa online è oggi il canale più richiesto, indicato dal 91% degli intervistati, ma anche quella cartacea mantiene una rilevanza significativa, con il 69% delle preferenze. Si tratta di un dato che conferma come, nell’ecosistema digitale dominato dall’intelligenza artificiale, la credibilità delle fonti giornalistiche continui a rappresentare un asset fondamentale per costruire reputazione.

Accanto ai media tradizionali emergono però nuovi strumenti che stanno conquistando spazio nelle strategie di comunicazione aziendale. I podcast sono ormai utilizzati dal 57% dei professionisti delle PR, mentre le newsletter raggiungono il 42%, diventando strumenti sempre più importanti per instaurare un rapporto diretto con pubblici altamente profilati.

Per Ciliberti, questa crescita testimonia come le aziende stiano progressivamente comprendendo il valore di diventare esse stesse produttrici di contenuti, sviluppando canali proprietari capaci di dialogare con una community selezionata. Non tanto in un’ottica di brand journalism in senso stretto, quanto come naturale estensione delle attività di ufficio stampa e comunicazione istituzionale.

Colpisce invece il dato relativo alla televisione. Pur rimanendo il mezzo di comunicazione più seguito e influente in Italia secondo numerose ricerche di settore, viene oggi inserita nelle strategie di media relations da circa il 60% dei professionisti, una percentuale inferiore rispetto a quella registrata per la stampa online.

Per Stella Romagnoli la spiegazione è strettamente legata al funzionamento degli algoritmi che alimentano motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale. Le fonti giornalistiche autorevoli, spiega, continuano a rappresentare uno dei principali riferimenti per la costruzione delle risposte generate dall’AI. Essere citati o pubblicati su una testata riconosciuta non significa soltanto raggiungere un pubblico qualificato, ma aumenta anche la probabilità che quei contenuti vengano considerati affidabili dagli algoritmi che organizzano e distribuiscono l’informazione.

È proprio questo il paradosso che emerge dal report Muck Rack. L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il lavoro quotidiano delle agenzie di comunicazione, ma contemporaneamente rafforza il valore di ciò che rappresenta la materia prima su cui gli algoritmi costruiscono conoscenza: contenuti verificati, firme autorevoli e informazione giornalistica di qualità. In altre parole, mentre cambiano gli strumenti, la credibilità continua a essere il vero capitale competitivo della comunicazione. E, nell’era dell’AI, un ufficio stampa efficace torna a essere uno degli investimenti più strategici per imprese e organizzazioni.