Ddl Beneficenza: più regole e multe, ma la trasparenza rischia di essere opaca

Il 16 giugno il Senato ha approvato in via definitiva il disegno di legge n. 1864, che introduce obblighi di trasparenza per chi vende prodotti indicando che una quota del ricavato andrà a un ente benefico. Una legge attesa, nata da una vicenda nota – il caso dei pandori “griffati” e la sanzione dell’Antitrust per pratica commerciale scorretta – e che colma un vuoto normativo reale. Assif – Associazione italiana fundraiser l’aveva seguita fin dall’inizio: eravamo presenti in audizione presso la X commissione della Camera nel maggio 2025, con cinque rilievi tecnici puntuali. Ora che la norma sta per entrare in vigore (sta per essere pubblicata in Gazzetta Ufficiale e da quel momento dovranno passare altri 15 giorni), è il momento di capire cosa funziona, cosa resta irrisolto, e soprattutto chi dovrà fare cosa perché la legge produca effetti concreti e non si trasformi in un disincentivo per le partnership tra imprese e non profit.

Cosa introduce la legge: un perimetro chiaro (e qualche confine troppo stretto)

La norma si concentra su un fenomeno preciso: il cause related marketing, ovvero la promozione o vendita di prodotti in cui parte del prezzo viene destinata a un ente benefico. Per queste iniziative introduce quattro obblighi principali.

Il primo riguarda la trasparenza verso i consumatori: chi promuove un prodotto “solidale” deve indicare in modo chiaro la quota destinata all’ente, la durata dell’iniziativa e l’identità del beneficiario. L’obbligo vale per produttori, venditori e professionisti, e si estende esplicitamente agli influencer, una scelta che riflette la realtà del mercato della comunicazione digitale e che giudichiamo positivamente.

Il secondo elemento riguarda l’identificazione dei soggetti meritori: la legge elenca con precisione chi può essere destinatario di queste iniziative (organizzazioni non governative, università, enti del Terzo settore, fondazioni e associazioni per la tutela del patrimonio artistico e storico), escludendo esplicitamente gli enti che abbiano legami, diretti o indiretti, con i soggetti che promuovono il prodotto. Un presidio anti-conflitto di interessi che condividiamo.

Il terzo obbligo è la notifica preventiva all’Agcm: le imprese dovranno comunicare all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato l’avvio di ogni iniziativa prima che questa abbia luogo.

Il quarto elemento è il regime sanzionatorio: fino a 50mila euro per le violazioni, raddoppiabili in caso di mancata pubblicazione delle informazioni obbligatorie.

Fin qui, l’impianto è coerente con l’obiettivo dichiarato. Ma è nei dettagli, e nelle lacune, che emergono le criticità più rilevanti.

I punti critici: cosa la legge non risolve

L’ambito è troppo stretto. La norma si applica alla vendita di prodotti, ma il panorama delle collaborazioni tra imprese e non profit è molto più ampio. Restano fuori, ad esempio, le operazioni in punto vendita che incentivano donazioni dirette da parte del consumatore, un meccanismo diffusissimo nella grande distribuzione. Il rischio è che queste pratiche, altrettanto esposte al rischio di comunicazione opaca, rimangano in una zona grigia normativa.

Il perimetro scelto merita una riflessione. Il panorama delle collaborazioni tra imprese e non profit è più ampio della sola vendita di prodotti: ne sono un esempio le operazioni in punto vendita che incentivano donazioni dirette da parte del consumatore, un meccanismo diffuso nella grande distribuzione. Una scelta comprensibile, ma che lascia aperta una domanda di fondo: ha senso introdurre un regime di oneri specifico su una sola delle forme di collaborazione possibili, anziché ragionare su una cornice più ampia, capace di tutelare realmente la trasparenza verso il donatore in tutte le sue declinazioni?

La notifica preventiva all’Agcm è un onere sproporzionato. Ogni singola iniziativa andrà notificata prima dell’avvio. Per le imprese che realizzano molte campagne nel corso dell’anno, e sono la maggioranza tra quelle con programmi csr strutturati, si tratta di un aggravio burocratico significativo. In audizione avevamo proposto un’alternativa: una piattaforma digitale in cui le imprese possano inserire, con cadenza annuale, l’elenco delle iniziative realizzate. Una soluzione più proporzionata, che avrebbe garantito uguale trasparenza senza penalizzare chi fa più e meglio. La proposta non è stata recepita.

L’Agcm non è attrezzata per questo. L’Autorità ha competenze solide nei settori della tutela dei consumatori e del controllo del mercato, ma il cause related marketing e le partnership profit-non profit sono una fattispecie nuova per il suo mandato istituzionale. Il rischio di interpretazioni applicative non calibrate sulla specificità del settore è concreto. Avevamo suggerito che i controlli fossero affiancati da una commissione paritetica con rappresentanti degli enti di secondo livello del Terzo settore e dei professionisti della raccolta fondi. Anche questa proposta è rimasta senza risposta.

Non ci sono risorse. La legge introduce obblighi, prevede notifiche, affida all’Agcm nuove funzioni di vigilanza, ma non stanzia un euro per costruire gli strumenti necessari a tutto questo. Nessuna piattaforma, nessun sistema informativo, nessuna dotazione per l’Autorità.

Un limite che il mercato ha già superato: le piattaforme digitali di raccolta fondi

Il modello classico del cause related marketing – un’impresa vende un proprio prodotto e destina una quota del ricavato a un ente benefico – è ancora dominante, ma non è più l’unico. Accanto ad esso si sono affermate strutture molto più articolate: piattaforme digitali che gestiscono aste o vendite “benefiche”, creator e influencer che aggregano prodotti di terzi sotto l’ombrello di una causa, venditori privati che associano il proprio nome a quello di un ente senza un accordo formale con quest’ultimo.

In questi modelli la catena di responsabilità si spezza. Il donatore vede il logo dell’organizzazione che ha scelto di sostenere e percepisce un segnale di affidabilità – ma la quota effettivamente devoluta può essere molto inferiore a quella comunicata. Il ddl 1864/2026 non presidia nessuno di questi punti. La norma è pensata per uno schema a due attori – impresa e ente benefico – mentre il mercato ne ha già adottati quattro o cinque.

Proprio mentre questo articolo viene scritto, un caso emerso nel dibattito pubblico mostra con nitidezza un problema che è un problema già presente, e che la legge non affronta richiedendo quindi attenzione specifica nella fase regolamentare che si apre ora.

Il nodo regolamentare: tutto dipende dall’Agcm

La legge è approvata e sta per essere pubblicata in Gazzetta Ufficiale, ma non è ancora pienamente operativa. L’Agcm dovrà emanare un regolamento attuativo che definisca le modalità concrete della notifica preventiva, i formati informativi obbligatori, i criteri di valutazione per le sanzioni. È in questa fase secondaria che si gioca la partita vera.
Se il regolamento sarà costruito senza un confronto serio con il mondo del fundraising professionale, rischieremo di trovarci con norme applicative pensate per settori molto diversi – la pubblicità commerciale, le telecomunicazioni – e applicate meccanicamente a un ambito che ha logiche proprie. Le partnership tra imprese e non profit non sono operazioni di marketing ordinarie: coinvolgono relazioni fiduciarie, obblighi reputazionali reciproci, e dinamiche di comunicazione che richiedono competenza specifica per essere valutate correttamente.

La costruzione del regolamento attuativo è il momento in cui la competenza del fundraising professionale può e deve entrare nel processo. Assif è pronta a mettere a disposizione dell’Agcm la propria expertise come interlocutore tecnico in grado di portare la conoscenza operativa di chi lavora quotidianamente in questo campo. Un confronto strutturato prima che le prime interpretazioni si consolidino è nell’interesse di tutti: dell’Autorità, delle imprese, e degli enti che da queste partnership dipendono.

Il ruolo di Assif nella fase applicativa

La fase dei rilievi parlamentari è chiusa. Quella della costruzione applicativa è appena iniziata, e il contributo di un’associazione professionale come Assif non si esaurisce con l’audizione parlamentare.
Il primo fronte è quello regolamentare: seguire da vicino l’elaborazione del regolamento attuativo Agcm, portando nei luoghi opportuni la voce dei professionisti della raccolta fondi. Le prime interpretazioni condizionano tutto il sistema successivo, e chi conosce il campo dall’interno ha il dovere di farsi sentire prima che le regole si consolidino.
Il secondo è quello della consapevolezza di settore: imprese e organizzazioni non profit si troveranno presto a dover applicare obblighi che molti uffici marketing, csr e legali non conoscono ancora. Contribuire a una corretta comprensione della norma – tra i propri iscritti, tra le organizzazioni partner, nel dibattito pubblico – è parte della missione di Assif.

Il terzo fronte è quello del monitoraggio: se la legge produrrà effetti di disincentivo sulle partnership, è necessario avere le evidenze per dirlo e per proporre correttivi. I rilievi tecnici che non sono stati recepiti in sede parlamentare non scompaiono: restano questioni aperte che l’applicazione concreta renderà più o meno urgenti.

Una legge che può funzionare, a condizione di non lasciarla sola
Il cause related marketing muove ogni anno in Italia centinaia di milioni di euro in favore di organizzazioni non profit. Regolarlo bene significa proteggere i donatori dalla comunicazione opaca, ma anche preservare uno strumento che per molti enti è diventato strutturale. Una regolamentazione applicata in modo rigido e decontestualizzato può uccidere la pratica che intende tutelare.

*Michela Gaffo e Giulia Barbieri sono presidente e vicepresidente di Assif – Associazione italiana fundraiser

In apertura: il ministro delle Imprese e del Made in Italy Adolfo Urso durante un’audizione al Senato (Lapresse)