Intervista a Maria Paula Velloso: la sostenibilità nella moda brasiliana

In questo percorso, la sostenibilità non è più soltanto un elemento distintivo, ma entra nella ricerca sui materiali, nei processi produttivi, nella tracciabilità e nella costruzione del valore del prodotto.

Milano si conferma così un punto di incontro strategico con buyer, operatori e interlocutori internazionali, in particolare per rafforzare la presenza brasiliana sul mercato europeo.

Style Magazine ha parlato di questa evoluzione con Maria Paula Velloso, Business Director di ApexBrasil, che racconta come la creatività brasiliana possa diventare una leva concreta di competitività e internazionalizzazione.

Sostenibilità, innovazione e valore: la nuova competitività della moda brasiliana

Perché la sostenibilità è diventata un elemento strategico per la competitività della moda brasiliana sui mercati internazionali?

Perché la sostenibilità non è più semplicemente un valore aggiunto, ma è sempre più determinata dall’evoluzione normativa e dalle richieste del mercato. Il Brasile dispone di risorse importanti per rispondere a questa trasformazione: biodiversità, materie prime, competenze produttive, patrimonio culturale e un’industria capace di sviluppare soluzioni a minore impatto ambientale e con una maggiore responsabilità sociale.

Nell’Unione Europea questo processo è particolarmente rilevante. Il quadro normativo europeo sta progressivamente innalzando i requisiti relativi alla tracciabilità, alla trasparenza e alle performance ambientali dei prodotti. Il Digital Product Passport è un esempio di questa trasformazione, perché aumenta la necessità di fornire informazioni sui prodotti e sulle rispettive filiere. In Brasile esistono già aziende preparate a rispondere a queste nuove esigenze. Ma la regolamentazione non è l’unico motore di questo cambiamento. È il mercato stesso a mostrare una crescente domanda di soluzioni più responsabili, dalle certificazioni ambientali all’impiego di materiali riciclati, fino a una maggiore trasparenza sull’origine dei prodotti e sui processi produttivi.

Quale rapporto viene stabilito tra sostenibilità, innovazione, ricerca sui materiali e processi produttivi?

Sono elementi inseparabili. La sostenibilità richiede una ricerca continua per trasformare le buone intenzioni in soluzioni concrete, mentre l’innovazione permette di applicare queste soluzioni nella pratica, dalla scelta dei materiali ai processi produttivi e alle finiture. I brand che abbiamo portato a Milano lo dimostrano attraverso approcci differenti, confermando che non esiste un’unica formula per realizzare una moda più sostenibile. Esiste piuttosto una ricerca applicata alle diverse fasi della filiera e alle specificità di ciascun prodotto.

Sul fronte dei materiali, Natural Cotton Color utilizza cotone biologico che cresce naturalmente nelle tonalità del beige, marrone e verde, eliminando completamente la fase di tintura. Ha inoltre sviluppato un denim esclusivo e brevettato, anche in una versione con seta in trama, che reinterpreta la tradizionale robustezza del denim rendendolo leggero e sofisticato. Celeste utilizza la poliammide biodegradabile Rhodia Amni Soul Eco®, una tecnologia che accelera la decomposizione del tessuto al termine del suo ciclo di vita, e lavora con cotone biologico coltivato senza irrigazione nella regione semi-arida della Paraíba, con una riduzione del consumo d’acqua dell’87,5%.

Nel processo produttivo, Ana de Jour trasforma le cimose, scarti derivanti dalla tessitura di Werner Tecidos, in macramè realizzato a mano, facendo di un materiale altrimenti destinato allo scarto un elemento centrale del design. Ludimila Heringer, invece, ha sviluppato tecniche di tintura naturale utilizzando piante dell’Amazzonia, sulla base di una ricerca iniziata durante la pandemia, e oggi applica queste conoscenze a tessuti come lino, seta e cotone biologico, senza ricorrere a sostanze chimiche convenzionali.

Percorsi differenti, accomunati dallo stesso principio: ricercare, sperimentare e innovare per ridurre l’impatto senza compromettere qualità, estetica o identità. È proprio questa convergenza tra artigianalità, ricerca e innovazione applicata a rafforzare l’identità dell’economia creativa brasiliana: prodotti portatori di una storia culturale e, allo stesso tempo, sviluppati attraverso processi capaci di rispondere alle esigenze contemporanee di qualità, innovazione e sostenibilità.

In che modo la sostenibilità può contribuire a trasformare un prodotto di moda in un prodotto ad alto valore aggiunto?

La sostenibilità, nelle sue diverse dimensioni, può trasformare una narrazione culturale in valore concreto. Quando viene integrata nel prodotto e può essere dimostrata attraverso processi, certificazioni, autorialità e impatto, cessa di essere un semplice attributo e contribuisce a giustificare un posizionamento a più alto valore aggiunto. Ciò che distingue questi prodotti, infatti, non è soltanto ciò che si vede, ma l’intero patrimonio di storia, conoscenze e relazioni che li accompagna: una combinazione che non può essere replicata attraverso una produzione di massa.

Dal punto di vista sociale, lo vediamo ad esempio in Ana de Jour. Il brand collabora con Grupo Renasci, in Paraíba, un’associazione composta da 35 merlettaie, remunerate per ogni pezzo realizzato e ufficialmente riconosciute dall’IPHAN – Istituto Nazionale del Patrimonio Storico e Artistico del Brasile come parte del patrimonio culturale immateriale brasiliano. Questa collaborazione entra nella collezione Pétalas attraverso il lavoro della merlettaia Marlene. Non è un dettaglio secondario: è ciò che conferisce al prodotto identità, autorialità e valore storico.

Dal punto di vista ambientale, Natural Cotton Color dimostra lo stesso principio. Il cotone biologico del brand, certificato GOTS e coltivato senza irrigazione nella regione semi-arida della Paraíba, riduce il consumo d’acqua dell’87,5% ed è naturalmente colorato, eliminando la necessità del processo di tintura. Il marchio possiede inoltre dal 2021 la certificazione internazionale Friend of the Earth e la sua integrazione verticale, dalla coltivazione del cotone fino alla produzione del capo finito, garantisce la completa tracciabilità. Ogni prodotto porta con sé l’impegno verso una filiera produttiva a basso impatto ambientale. In definitiva, il consumatore non acquista semplicemente un capo, ma un prodotto di cui può conoscere l’origine, riconoscere l’autorialità e verificare l’impatto sociale e ambientale. È questa combinazione di identità, trasparenza, autorialità e sostenibilità a trasformare la moda in valore aggiunto e a creare una differenziazione che va ben oltre ciò che può essere riprodotto industrialmente.

Dalla sostenibilità al business: regole, partnership e internazionalizzazione

Perché la moda brasiliana cerca di presentare la sostenibilità non soltanto come una scelta ambientale, ma anche come un’opportunità di business?

Perché la sostenibilità non è più soltanto una scelta ambientale o una questione di posizionamento del brand: è diventata anche una condizione di competitività. Nei mercati più esigenti, il rispetto dei criteri ambientali e una maggiore trasparenza sui processi produttivi assumono un peso crescente nell’accesso alle opportunità commerciali e nel rapporto con consumatori sempre più attenti all’impatto delle proprie scelte.

Sul mercato italiano, ad esempio, la Opportunity Map elaborata dal Market Intelligence Department di ApexBrasil – agenzia brasiliana per la promozione delle esportazioni e degli investimenti – ha individuato 14 opportunità di business per il settore moda brasiliano, in categorie quali calzature, eyewear e montature, tra le altre. E non si tratta soltanto di opportunità potenziali: le tendenze del mercato indicano una domanda crescente di certificazioni ambientali e di riutilizzo dei materiali in queste categorie. A questo si aggiunge l’accordo Mercosur–Unione Europea, che prevede la progressiva riduzione o eliminazione dei dazi su differenti prodotti, migliorando le condizioni di accesso dei prodotti brasiliani al mercato europeo.

Le opportunità di business nascono però anche all’interno degli stessi brand. Dotz, ad esempio, produce calzature utilizzando tessuti upcycled e ha sviluppato una collezione che unisce il sapere artigianale dell’isola di Marajó, nello Stato del Pará, al design contemporaneo e a una rete di sostegno agli imprenditori delle comunità periferiche brasiliane. È un esempio di come sostenibilità, impatto sociale e design possano essere incorporati direttamente nel prodotto e, contemporaneamente, generare valore economico.

Il 27 settembre scorso è entrata in vigore una legge che richiede ai creatori di contenuti e ai professionisti della comunicazione una maggiore aderenza alla realtà e trasparenza nelle dichiarazioni, evitando pratiche di greenwashing. Quali regolamentazioni esistono in Brasile da questo punto di vista?

In Brasile non esiste ancora una legge federale generale dedicata specificamente ed esclusivamente al contrasto del greenwashing. Questo, tuttavia, non significa che le aziende operino in assenza di regole. Il Codice di Difesa del Consumatore stabilisce già principi importanti: richiede che la pubblicità sia chiara e identificabile, vieta la pubblicità ingannevole e impone ai fornitori di disporre di dati fattuali, tecnici e scientifici in grado di comprovare le informazioni comunicate.

Inoltre, nell’ottobre 2025, il CONAR – Consiglio Brasiliano di Autoregolamentazione Pubblicitaria ha aggiornato le norme del Codice Brasiliano di Autoregolamentazione Pubblicitaria relative alla comunicazione della sostenibilità e alle dichiarazioni di carattere sociale e ambientale. L’aggiornamento ha rafforzato principi quali veridicità, qualificazione, accuratezza, pertinenza, rilevanza e concretezza. In pratica, le dichiarazioni ambientali devono essere veritiere, verificabili, adeguatamente circostanziate e non possono presentare come beneficio generale ciò che riguarda soltanto una specifica fase o caratteristica del prodotto.

Per quanto riguarda obiettivi e impegni futuri, le regole richiedono inoltre piani concreti e realizzabili, trasparenza e possibilità di verificarne l’effettiva attuazione. Questo aspetto è particolarmente importante per evitare che espressioni generiche come “sostenibile”, “eco-friendly” o “rispettoso dell’ambiente” vengano utilizzate senza prove sufficienti a sostenerle. Pertanto, sebbene il Brasile non disponga ancora di un’unica legge federale specificamente dedicata al greenwashing, esiste già un insieme di norme a tutela del consumatore e di regole di autoregolamentazione pubblicitaria che richiedono maggiore precisione, trasparenza e fondatezza nelle dichiarazioni di carattere sociale e ambientale.

La sostenibilità può davvero diventare un vantaggio competitivo per un Paese nel sistema globale della moda?

Sì, perché i mercati più importanti, a partire dall’Unione Europea, attribuiscono un peso crescente ai criteri ambientali, alla trasparenza e alla tracciabilità nell’accesso al mercato e nella competitività internazionale. In questo contesto, le aziende che hanno già integrato questi aspetti nei propri prodotti e processi sono meglio preparate a rispondere sia ai nuovi requisiti normativi sia alle aspettative di consumatori e buyer.

Il Brasile possiede caratteristiche distintive che possono trasformare questa evoluzione in un vantaggio competitivo. La sua biodiversità offre una straordinaria varietà di materiali, fibre e pigmenti e molteplici possibilità di innovazione capaci di generare prodotti differenziati. Allo stesso tempo, il Paese dispone di un’estesa rete di comunità e produttori artigianali, portatori di tecniche e conoscenze legate a territori e tradizioni differenti che possono essere integrate in filiere più tracciabili, aggiungendo identità, autenticità e valore ai prodotti.

Esiste inoltre un’importante dimensione commerciale. L’accordo Mercosur–Unione Europea amplia le prospettive di accesso dei prodotti brasiliani al mercato europeo attraverso la progressiva riduzione dei dazi in diverse categorie merceologiche. Si crea così un contesto ancora più favorevole affinché qualità, design, innovazione e sostenibilità possano trasformarsi in opportunità di business.

In definitiva, è proprio questa una delle idee centrali della nostra presenza a Milano: la creatività brasiliana è una materia prima inesauribile e la sostenibilità, quando si unisce a identità, innovazione e qualità, può trasformare questo potenziale in un autentico vantaggio competitivo. La sfida consiste nel tradurre questi elementi distintivi in prodotti capaci di conquistare nuovi mercati, generare valore e costruire una presenza brasiliana sempre più rilevante nel panorama internazionale della moda.