Dentsu Creative ha analizzato l’impatto dell’intelligenza artificiale nel marketing attraverso il Global CMO Report 2026, basato sulle opinioni di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati. Dalla ricerca emerge che il 70% dei CMO non ha ancora registrato significativi benefici in termini di efficienza economica, mentre il 71% rileva miglioramenti nel time-to-market.
Dopo anni di aspettative elevate, sperimentazione e ricerca di efficienza, i responsabili marketing stanno entrando in una nuova fase della trasformazione guidata dall’intelligenza artificiale. L’obiettivo non è più semplicemente adottare nuove tecnologie, ma trasformarne il potenziale in risultati concreti, esperienze rilevanti e valore misurabile per le persone e per il business.
È quanto emerge da “Making It Real”, il Global CMO Report 2026 di Dentsu Creative, che individua 10 trend chiave destinati a ridefinire il futuro del marketing sulla base delle opinioni di 1.950 senior marketing leader in 14 mercati internazionali.
La ricerca evidenzia una sfida sempre più rilevante per i CMO: colmare il divario tra il potenziale dell’intelligenza artificiale e il suo impatto concreto sui risultati di business. Se il 71% dei CMO dichiara che l’AI sta migliorando il time-to-market, il 70% afferma di non aver ancora registrato significativi benefici in termini di efficienza economica. Non solo: il 74% sta valutando di sostituire parte degli strumenti tecnologici oggi utilizzati, alla ricerca di soluzioni più efficaci e maggiormente integrate.
Il valore dell’intelligenza artificiale viene quindi misurato sempre più attraverso la capacità di generare efficacia, rilevanza e crescita, oltre la semplice riduzione dei costi.
“Oggi i CMO vogliono utilizzare la tecnologia per creare esperienze più umane. Hanno compreso che il vero potenziale dell’intelligenza artificiale non risiede semplicemente nella produzione di più contenuti, ma nella capacità di generare un impatto maggiore. La loro richiesta per il 2027 e gli anni a venire è semplice: ‘Make It Real’. Rendere concreta la promessa dell’AI integrando brand, tecnologia e modelli operativi. Creare esperienze più umane, sia reinvestendo nei punti di contatto del mondo reale sia connettendo dati, produzione e media per offrire l’esperienza giusta nel momento giusto.” – sottolinea Yasu Sasaki, Global Chief Creative Officer di dentsu.
I 10 trend che stanno ridefinendo il marketing
Il report individua dieci temi destinati a influenzare le strategie dei brand nei prossimi anni: dal passaggio dall’efficienza all’impatto, alla crescente necessità di differenziazione in ecosistemi guidati da algoritmi e AI; dalla centralità del fattore umano alla crescita del ruolo di creator e community; fino al ritorno delle esperienze nel mondo reale come leva di costruzione della marca.
Tra i trend emergenti figurano anche l’evoluzione delle Big Ideas in Catalyzing Ideas, progettate per essere adottate, amplificate e co-create da persone, creator e community, e una maggiore integrazione tra brand, dati, tecnologia e modelli operativi per creare esperienze più rilevanti e personalizzate.
“Negli ultimi anni il settore si è concentrato soprattutto su crescita, consolidamento ed efficienza. Oggi sta emergendo una conversazione diversa: la sfida non è più scalare l’omologazione, ma progettare intenzionalmente la differenziazione. Questo richiede un nuovo approccio alla costruzione delle marche: non soltanto Big Ideas, ma Catalyzing Ideas. Idee capaci di attivare sistemi, processi, tecnologia e modelli organizzativi, trasformando la promessa del brand in qualcosa di concreto e distintivo in ogni punto di contatto.” – spiega Pats McDonald, Global Chief Strategy Officer di Dentsu Creative.
Dalla quantità di contenuti alla qualità dell’impatto
Uno dei cambiamenti più significativi evidenziati dalla ricerca riguarda il passaggio da una logica orientata al volume a una focalizzata sull’impatto.
Il 76% dei CMO teme di produrre una quantità crescente di contenuti senza ottenere un corrispondente aumento di visibilità e risultati, mentre il 74% concorda sul fatto che un maggior numero di asset non generi automaticamente maggiore efficacia. Parallelamente, l’87% ritiene che le agenzie più evolute dovranno utilizzare l’AI non soltanto per aumentare la produttività, ma per creare rilevanza, personalizzazione e valore per i brand.
Differenziazione e fattore umano nell’era degli algoritmi
In un ecosistema sempre più influenzato da algoritmi, AI generativa e agenti intelligenti, la differenziazione emerge come una priorità strategica.
Il 78% dei marketer ritiene che l’ottimizzazione per gli algoritmi rischi di generare contenuti sempre più simili tra loro, mentre l’87% considera la differenziazione più importante che mai in un contesto caratterizzato dall’automazione.
Allo stesso tempo, cresce il valore del contributo umano: l’81% dei CMO ritiene che la creatività umana sia essenziale per sviluppare idee realmente distintive, mentre l’84% si dichiara disposto a investire maggiormente in talenti e competenze capaci di generare valore.
Creator, community ed esperienze reali al centro delle strategie
Il report evidenzia inoltre una crescente attenzione verso creator, community e touchpoint fisici.
L’81% dei marketer ritiene che creator percepiti come autentici possano generare risultati superiori rispetto alle celebrity tradizionali, mentre l’80% li utilizza per migliorare la presenza dei brand nei nuovi ambienti di ricerca basati sull’AI.
Parallelamente, l’82% dei CMO prevede di aumentare gli investimenti in esperienze nel mondo reale e l’84% in eventi e attivazioni immersive, confermando il crescente valore di touchpoint concreti e condivisi in un panorama sempre più algoritmico.
Il dato italiano: entertainment, IP proprietarie e consumer signals
I risultati italiani confermano questa evoluzione. Il 53% dei marketer italiani indica lo sviluppo di piattaforme proprietarie di entertainment e intellectual property tra le principali priorità per il biennio 2026-2027, mentre l’85% ritiene più importante interpretare i consumer signals che emergono in tempo reale dai comportamenti delle persone rispetto ai tradizionali segmenti statici di audience.
“I dati mostrano come i marketer italiani stiano evolvendo verso un approccio sempre più dinamico, capace di leggere in tempo reale i cambiamenti culturali e comportamentali. In un contesto in cui la tecnologia è sempre più accessibile e tende ad uniformare strumenti e processi, il vero vantaggio competitivo deriva dalla capacità di interpretare il contesto, costruire rilevanza e sviluppare relazioni significative nel tempo. La crescente attenzione verso entertainment e proprietà intellettuali conferma inoltre la volontà di investire in piattaforme e contenuti capaci di generare valore ben oltre la singola campagna. È questo il significato di ‘Making It Real’: trasformare innovazione, creatività, dati e tecnologia in esperienze distintive e rilevanti per le persone e per il business. “ – rileva Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia.
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