Jims Fitness e la catena di supermercati Colruyt lanciano un abbonamento familiare che premia la frequenza con un credito per acquistare frutta e verdura: un modello che offre nuovi spunti anche a palestre e piscine italiane
UN ABBONAMENTO CHE PREMIA CHI SI ALLENA
Andare in palestra e ottenere uno sconto sulla spesa alimentare. In Belgio, il gruppo Colruyt ha deciso di collegare due attività quotidiane che normalmente appartengono a mercati differenti: l’esercizio fisico e l’acquisto di prodotti alimentari.
Dal 15 settembre è operativo Move & Save, un nuovo abbonamento familiare sviluppato dalla catena fitness Jims insieme ai supermercati Colruyt e al programma fedeltà Xtra.
La formula costa 14,99 euro alla settimana e permette a un massimo di tre componenti dello stesso nucleo familiare di allenarsi nei club Jims. Quando la famiglia raggiunge complessivamente tre allenamenti settimanali, ottiene cinque euro di credito da utilizzare per l’acquisto di frutta e verdura fresca nei supermercati Colruyt.
Il vantaggio non richiede che tutti e tre i familiari si allenino. Le presenze possono essere distribuite liberamente: una persona può effettuare tutti gli allenamenti oppure ciascun componente può contribuire al raggiungimento dell’obiettivo comune.
La particolarità dell’iniziativa è che il beneficio economico non premia la sottoscrizione dell’abbonamento, ma il comportamento successivo del cliente.
QUANTO VALE MOVE & SAVE
Move & Save in numeri
| Voce | Dato | Nota |
|---|---|---|
| Costo abbonamento | 14,99 € a settimana | Formula familiare |
| Numero massimo di iscritti | 3 familiari | Nello stesso nucleo familiare |
| Obiettivo settimanale | 3 allenamenti complessivi | Sommando le presenze dei familiari |
| Credito settimanale | 5 € | Utilizzabile per frutta e verdura |
| Risparmio annuo teorico | 260 € | Se l’obiettivo viene raggiunto per 52 settimane |
Fonte: Colruyt Group, comunicato del 15 settembre 2026. Il credito è riconosciuto secondo le condizioni dell’offerta, non automaticamente con la sottoscrizione dell’abbonamento.
Perché un allenamento venga conteggiato deve durare almeno 30 minuti; per ciascuna persona viene considerato al massimo un accesso al giorno. Il credito viene erogato ogni quattro settimane attraverso il programma Xtra e rimane utilizzabile per quattro settimane.
La sperimentazione è partita in tre club Jims, a Gand Rooigem, Hasselt e Nivelles. Gli iscritti possono comunque allenarsi negli altri centri Jims del Belgio e utilizzare il credito nei supermercati Colruyt.
LA FEDELTÀ NON SI COMPRA SOLTANTO CON UNO SCONTO
L’aspetto più interessante dell’operazione riguarda il modo in cui viene costruito l’incentivo.
Molte palestre utilizzano promozioni, mesi gratuiti e riduzioni del prezzo per convincere nuovi clienti a iscriversi. Move & Save sposta invece una parte del vantaggio economico sulla frequenza: per ottenere il credito occorre continuare ad allenarsi.
Il beneficio nasce quindi dalla continuità del rapporto con il club e non soltanto dalla decisione iniziale di acquistare un abbonamento.
È un principio sul quale WBOX e HA Wellbeing insistono da tempo. Una membership attiva non coincide necessariamente con una relazione sana: il cliente può continuare a pagare anche quando ha progressivamente smesso di frequentare.
Premiare la presenza significa provare a intervenire su quel comportamento che rappresenta una delle condizioni per costruire un’abitudine duratura.
Naturalmente il successo dell’iniziativa dovrà essere verificato nel tempo. Il raggiungimento di tre allenamenti settimanali non dimostra, da solo, che il cliente manterrà la stessa frequenza dopo sei mesi o un anno.
Ma il modello introduce una scelta gestionale interessante: una parte del valore commerciale viene restituita a chi utilizza effettivamente il servizio.
IL SUPERMERCATO ENTRA NELL’ECOSISTEMA DEL BENESSERE
La collaborazione è particolarmente significativa anche per un altro motivo: Jims e Colruyt appartengono allo stesso gruppo societario, che sta sviluppando una strategia di integrazione tra alimentazione e salute.
La palestra mette a disposizione l’attività fisica, il supermercato offre prodotti alimentari e il sistema Xtra collega la frequenza sportiva al credito utilizzabile per la spesa.
Non sono semplicemente due aziende che si scambiano visibilità commerciale. Sono servizi differenti che concorrono a costruire un’unica proposta rivolta alla vita quotidiana del consumatore.
Il programma permette inoltre a Colruyt di avvicinare al proprio ecosistema famiglie interessate al benessere, mentre Jims può raggiungere un pubblico già presente nella rete commerciale del gruppo.
La novità non consiste dunque nell’affiancare un supermercato a una palestra, ma nel collegare concretamente due comportamenti che contribuiscono allo stesso obiettivo: muoversi di più e mangiare meglio.
QUALI OPPORTUNITÀ PER PALESTRE E PISCINE ITALIANE?
Non occorre appartenere a un grande gruppo della distribuzione per cogliere il principio alla base di questa iniziativa.
Una palestra indipendente potrebbe costruire un progetto con un supermercato del territorio, una farmacia, un centro di fisioterapia oppure un operatore che propone servizi complementari alla pratica sportiva.
La stessa possibilità riguarda le piscine, dove l’integrazione può essere ancora più interessante per la presenza di pubblici differenti: bambini, genitori, adulti, anziani e persone che frequentano l’impianto per esigenze di salute e benessere.
Pensiamo a una famiglia che iscrive il figlio alla scuola nuoto. Il tempo trascorso dal genitore nell’impianto potrebbe diventare occasione per un’attività fitness, mentre la frequenza complessiva della famiglia potrebbe essere valorizzata attraverso vantaggi offerti da esercizi commerciali o servizi del territorio.
Un’altra possibilità riguarda i programmi di prevenzione e active ageing, nei quali attività acquatica, lavoro di forza e servizi professionali complementari possono concorrere a una proposta più completa.
La collaborazione fra attività economiche contigue può generare valore senza richiedere necessariamente nuovi spazi o grandi investimenti strutturali.
È però importante che il vantaggio offerto sia coerente con il prodotto e con il pubblico al quale ci si rivolge. Uno sconto indifferenziato rischia di rimanere una semplice promozione. Un incentivo collegato a un comportamento concreto può invece diventare uno strumento per rafforzare la relazione.
LA CONSIDERAZIONE DELL’OSSERVATORIO WBOX–HA WELLBEING
Move & Save offre un esempio interessante di come il fitness possa uscire dal perimetro della palestra senza perdere la propria identità.
Il cliente non acquista soltanto accesso agli attrezzi, ma entra in una proposta che collega attività fisica, alimentazione, famiglia e convenienza economica.
Per gli operatori italiani il messaggio non è quello di imitare necessariamente la formula belga, né di trasformare ogni centro sportivo in un programma di sconti.
La questione è capire quali comportamenti desideriamo incentivare e quali partner potrebbero contribuire a renderli più facili, convenienti e duraturi.
Se il cliente continua a frequentare, migliora la propria esperienza e riconosce benefici anche fuori dalla struttura, il valore della membership può crescere senza dipendere esclusivamente dall’aggiunta di nuovi corsi o attrezzature.
È una prospettiva che riguarda tanto le grandi catene quanto le palestre e le piscine indipendenti.
Perché, in definitiva, il valore di un centro sportivo non si misura soltanto in ciò che offre al proprio interno, ma anche nella capacità di incidere positivamente sulla vita quotidiana delle persone che lo frequentano.
Fonte principale: Colruyt Group, comunicato ufficiale del 15 settembre 2026 . Le fotografie sono immagini editoriali dei soggetti citati; quella del Social Gym XL non documenta il lancio di Move & Save.
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