Netflix insidia YouTube sul terreno dei creator

a guerra dello streaming cambia terreno. Non si combatte più soltanto a colpi di serie originali, film, diritti sportivi e abbonamenti. Il nuovo campo di battaglia sono le persone che quei contenuti li producono, li presentano e soprattutto portano con sé milioni di spettatori. Da una parte c’è YouTube, la piattaforma di proprietà di Google che da vent’anni domina il mercato dei contenuti generati dagli utenti. Dall’altra c’è Netflix, nata come servizio di distribuzione di film e serie on demand e diventata nel frattempo una vera media company, con produzioni originali, eventi e una presenza sempre più aggressiva nel territorio dei creator.

Ora la distanza tra i due mondi è diventata così sottile che YouTube sarebbe disposto a spendere milioni di dollari pur di evitare che i suoi protagonisti più importanti trasferiscano una parte consistente della loro attività sulla piattaforma rivale. Secondo le indiscrezioni, sarebbero in corso trattative tra YouTube e alcuni dei creator più importanti per costruire accordi economici capaci di garantire alla piattaforma una maggiore esclusività. Le cifre, in alcuni casi, arriverebbero a milioni di dollari. Non solo: tra le ipotesi sul tavolo ci sarebbe anche il finanziamento diretto di nuovi programmi. Al momento non risultano creator che abbiano annunciato pubblicamente di avere accettato queste proposte. Ma il solo fatto che YouTube sia costretta a ragionare in termini di accordi esclusivi fotografa un cambiamento profondo del mercato.

La guerra per i volti più popolari

Per anni il modello sembrava relativamente semplice. YouTube era il luogo della creatività individuale, dei video caricati dagli utenti, dei canali costruiti dal basso e monetizzati attraverso la pubblicità. Netflix rappresentava invece l’universo della produzione professionale: film, serie televisive, documentari e contenuti acquistati o prodotti direttamente dalla piattaforma. Quel confine oggi non esiste quasi più. Netflix ha progressivamente trasformato il proprio modello, passando da semplice distributore a produttore e finanziatore di contenuti originali. Ma soprattutto ha iniziato a corteggiare i creator che hanno costruito il proprio pubblico su YouTube, offrendo loro la possibilità di portare gli stessi contenuti anche sulla piattaforma dello streaming.

Per i creator il meccanismo è particolarmente interessante: produrre un contenuto una volta e distribuirlo su due canali può significare aumentare la platea e, soprattutto, aggiungere una fonte di ricavo. È una logica win-win finché le due piattaforme non entrano in competizione diretta per lo stesso contenuto. Ed è precisamente qui che, secondo le indiscrezioni, YouTube avrebbe iniziato a irrigidire la propria strategia. La piattaforma non vorrebbe diventare il luogo dove un creator costruisce la propria popolarità per poi trasferire i contenuti più redditizi altrove. Il rischio è che YouTube continui a generare audience, dati e notorietà per i suoi protagonisti mentre Netflix ne intercetta una parte crescente del valore economico.

Dalla piattaforma dei video alla televisione

Il problema per YouTube è che Netflix non è più un concorrente soltanto sul terreno dello streaming tradizionale. Anche YouTube negli ultimi anni ha occupato progressivamente spazi che un tempo appartenevano alla televisione. La piattaforma è arrivata in maniera massiccia sulle smart Tv, trasformando il televisore di casa in uno dei principali punti di accesso ai suoi contenuti. E ha iniziato a investire anche nei grandi eventi trasmessi in livestreaming. La cerimonia degli Oscar e alcune partite della Nfl, la lega professionistica del football americano, sono esempi della direzione intrapresa: YouTube non vuole più essere soltanto il luogo dove si guarda il video di un creator davanti allo smartphone. Vuole diventare una destinazione televisiva.

Netflix, dall’altra parte, ha seguito una traiettoria speculare. Ha allargato il proprio catalogo oltre le produzioni professionali e ha cominciato a fare spazio a contenuti e protagonisti nati nel mondo dei social e dei video online. Il risultato è un mercato nel quale le categorie tradizionali saltano. Un creator può produrre un programma con una struttura quasi televisiva, distribuirlo su YouTube, replicarlo su Netflix, costruire clip per TikTok e monetizzare contemporaneamente attraverso pubblicità, sponsorizzazioni e accordi con le piattaforme. Per le società che controllano questi canali di distribuzione, però, significa una cosa molto precisa: la fedeltà del creator diventa un asset strategico.

Il prezzo della libertà potrebbe diventare più alto

La questione degli accordi esclusivi porta con sé anche un’altra conseguenza. Secondo le indiscrezioni, YouTube potrebbe adottare una linea più severa nei confronti dei creator che decidessero di pubblicare contenuti anche sulla piattaforma rivale. Le conseguenze ipotizzate andrebbero dalla perdita di accesso ad alcune campagne di marketing fino all’esclusione da eventi aziendali. In prospettiva, potrebbe essere messa in discussione anche la partecipazione ai proventi pubblicitari collegati alle campagne dei grandi marchi.

È un terreno particolarmente sensibile perché il rapporto tra YouTube e creator non è semplicemente quello tra una piattaforma e un fornitore di contenuti. Nel tempo si è sviluppato un ecosistema economico nel quale gli autori più grandi sono diventati vere e proprie imprese editoriali individuali, con team di produzione, contratti pubblicitari e milioni di utenti. Per questo un accordo di esclusiva non avrebbe soltanto un valore contrattuale. Potrebbe determinare il posizionamento commerciale di un creator per anni. E YouTube avrebbe un motivo molto concreto per cercare di evitare una fuga dei suoi nomi più importanti: proteggere un vantaggio competitivo costruito nell’arco di due decenni.

Vent’anni di leadership da difendere

YouTube è infatti il leader storico dei contenuti generati dagli utenti. Ma proprio il successo del modello sta producendo una nuova concorrenza. L’arrivo degli Shorts ha avvicinato la piattaforma al modello di TikTok, mentre l’espansione sulla televisione l’ha portata sempre più vicino ai broadcaster tradizionali e ai servizi di streaming. Netflix, contemporaneamente, si è spostata nella direzione opposta, andando a pescare talenti e format nel mondo dei creator. Il risultato è un mercato nel quale YouTube deve difendere contemporaneamente il proprio passato e costruire il proprio futuro.

Il cambiamento non riguarda soltanto gli accordi commerciali. La piattaforma sta intervenendo anche sul funzionamento tecnico del sistema di visualizzazione, un elemento fondamentale perché dalle visualizzazioni dipende una parte importante dell’economia dei creator.

Dal 24 agosto cambia il conteggio delle visualizzazioni

Dal 24 agosto è prevista una modifica destinata a incidere sul modo in cui vengono conteggiate le visualizzazioni. Il sistema non dovrebbe più distinguere, ai fini dell’avvio del conteggio, tra video tradizionali e contenuti brevi. Il vecchio meccanismo prevedeva che per un video normale la visualizzazione venisse conteggiata soltanto dopo almeno 30 secondi di visione, mentre per gli Shorts il conteggio partiva immediatamente. La nuova impostazione punta invece a registrare la visualizzazione fin dall’avvio della riproduzione, indipendentemente dalla durata del contenuto. Per YouTube è un cambiamento tutt’altro che marginale. Il modo in cui vengono misurate le visualizzazioni influenza la percezione delle performance dei canali, i rapporti con gli inserzionisti e, più in generale, l’economia dei creator. La piattaforma assicura però che la modifica non dovrebbe ridurre i ricavi pubblicitari.

È un ulteriore segnale di come il modello stia evolvendo. YouTube non può più considerare i creator semplicemente come utenti particolarmente prolifici: sono diventati uno degli asset centrali dell’intero ecosistema.

La nuova frontiera dello streaming è chi controlla il creator

Il vero confronto tra YouTube e Netflix, dunque, potrebbe non essere deciso dalla prossima grande serie o dal prossimo blockbuster. Potrebbe essere deciso da chi riuscirà a convincere i creator più popolari a considerare la propria piattaforma come casa principale. YouTube parte da una posizione di forza difficilmente replicabile: vent’anni di leadership, una base enorme di utenti, un sistema pubblicitario consolidato e un ecosistema che ha prodotto alcuni dei più importanti protagonisti dell’intrattenimento digitale.

Netflix ha però un vantaggio diverso. È riuscita a trasformarsi da servizio di streaming in un marchio globale dell’intrattenimento e dispone di una capacità finanziaria e produttiva che può consentirle di offrire ai creator qualcosa di diverso rispetto alla semplice monetizzazione delle visualizzazioni. È per questo che i milioni eventualmente messi sul tavolo da YouTube assumono un significato che va oltre il singolo contratto.