L’importante è sponsorizzare. Soprattutto in occasione di grandi eventi sportivi. Come insegnano i Mondiali di calcio appena conclusi o, nel caso sollevato dall’Antitrust, le Olimpiadi invernali. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato, infatti, ha sanzionato sei aziende del settore retail, cinque della grande distribuzione e una dell’energia, per «violazioni del divieto di attività parassitarie». Alle società, spiega l’Autorità, sono state «irrogate sanzioni per un importo complessivo superiore ai 2,5 milioni di euro».
Il prezzo è il messaggio
Poco prima che Federica Brignone si apprestasse a stupire il mondo con le sue medaglie, il marketing già si destreggiava tra gli insidiosi paletti del mercato. «Da noi la fiamma della convenienza non si spegne mai. Neanche al banco frigo», recitava una campagna nella quale comparivano sullo sfondo i cinque cerchi e la dicitura “Milano Cortina 2026”. Il volantino di un’altra azienda presentava le “TecnOlimpiadi”, con relativa immagine dei cerchi olimpici e prezzi da campione ricorrendo alla stessa logica. In modo simile hanno agito le altre aziende.
Contatti e contratti
Che male c’è, si potrebbe pensare? C’è un evento di cui tutti parlano e io mi metto in scia. Non è questa l’anima del commercio? Fino a un certo punto, spiega l’Antitrust. Ogni grande evento, infatti, ha degli sponsor ufficiali che pagano cifre importanti per comparire nel “panel” dei partner e associare il proprio nome a quello dei campioni in gara. Se accosto il mio prodotto a un gesto vincente o comunque a un momento che provoca emozioni forti, quella stessa emozione ricadrà anche su di me generando, si spera, effetti positivi sul business.
Il danno che verrà
Per poter sfruttare questa scia si pagano, appunto, fior di milioni e beneficiare dell’effetto evento senza accordarsi preventivamente con chi quell’evento lo organizza – utilizzando risorse economiche spesso ingenti – rischia di violare le norme che regolano la pubblicità. Le norme in questione sono quelle sul cosiddetto ambush marketing. Detta con i termini un po’ più freddi dell’Autorità: «la ratio delle norme è di evitare che operatori economici non autorizzati da contratti di sponsorizzazione associno senza un accordo il loro marchio a un evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale, traendo un beneficio ai danni degli organizzatori, dell’operatore economico autorizzato e del pubblico».
La parola alla difesa
Ma poi c’è anche la libertà d’espressione e, perché no, una giusta dose di fubrizia. Le sei società coinvolte si sono difese, appellandosi alla buona fede o al fatto che in fondo le vendite di quella tal campagna non sono state poi così brillanti. Oppure che l’iniziativa era stata svolta dall’ufficio interno e non da un’agenzia. O, ancora, che la campagna era la piccola parte di un’operazione commerciale più grande. In generale, le aziende chiamate in causa hanno provato a sminuire o, per lo meno, depotenziare la portata dell’eventuale impropria citazione dei loghi olimpici, spiegando che l’intenzione era quella di contestualizzare il messaggio pubblicitario in relazione al momento in cui viene lanciato. Siccome in quel momento c’erano le Olimpiadi… il volantino, il post o il cocktail nello chalet di Cortina sono stati la “semplice” conseguenza di voler legare il proprio messaggio al presente.
Amplificazione
L’Autorità, che ha sentito anche l’Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) per quel che riguarda la diffusione su internet dei messaggi, l’ha vista diversamente: l’articolo 10 della normativa vieta le «attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici, di rilevanza nazionale o internazionale, non autorizzate dai soggetti organizzatori ed aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale» e ha ritenuto che le sei campagne fossero passibili di sanzione formulando un giudizio molto articolato.
I nomi
Per la cronaca, tutto è cominciato nel gennaio 2026 quando «le società Harmont and Blaine, Rialto (supermercati Il Gigante), Md (supermercati Md), Magazzini Gabrielli (supermercati Oasi), Retailpro (supermercati Pro7) e Butan gas hanno lanciato delle campagne pubblicitarie attraverso volantini, affissioni e post sui social in occasione delle Olimpiadi di Milano Cortina». VITA ne aveva dato notizia qui. Il Nucleo speciale antitrust della Guardia di finanza ha svolto le attività di monitoraggio e approfondito la questione. Queste le norme citate nel provvedimento: «L’Autorità ha esercitato le competenze attribuite dal dl 16/2020 (convertito con legge 31/2020) in materia di attività parassitarie».
Il verdetto
Il j’accuse prosegue così: «In concomitanza con il periodo di svolgimento dei Giochi olimpici, infatti, le società hanno svolto campagne pubblicitarie e attività promozionali nelle quali sono stati spesso riprodotti o richiamati, a vario titolo, i simboli (cinque cerchi) e gli emblemi olimpici, e/o denominazioni ufficiali come “Milano-Cortina o Milano-Cortina2026”. Questi elementi sono risultati idonei a configurare una attività parassitaria in violazione del divieto previsto dall’articolo 10 del dl 16/2020».
Tutti convocati
Il braciere olimpico si è ormai spento e l’attenzione del pubblico si è spostata in quest’ultimo mese verso l’hydration break che ha accompagnato i mondiali di calcio allungando le partite con nuove e invadenti pausa pubblicitarie.
Se ci saranno stata aziende tentate di fare campagne in stile “dai un calcio ai prezzi e vieni da noi”, magari inserendo sullo sfondo l’urlo di Marco Tardelli o una gigantografia della Coppa del mondo (realizzata peraltro da un’azienda italiana), appropriandosi in modo scorretto di loghi o immagini soggette a restrizioni, lo sapremo presto. L’Autorità metterà un occhio anche lì.
Dal Var… al Tar
Va però precisato che tutte le suddette aziende hanno tempo sessanta giorni per presentare ricorso al Tar del Lazio. Non solo, hanno diritto a presentare un ricorso straordinario al Presidente della Repubblica «entro centoventi giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso». Se è consentita una battuta priva di finalità parassitarie: i Giochi olimpici sono ogni quattro anni, mentre il Tar è per sempre.
In apertura, l’Arena Milano Santa Giulia, foto di Paolo Furlan/LaPresse.
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