Com’è cambiata la moda delle collezioni Cruise

Un tempo considerate minori, le collezioni Cruise o Resort nel decennio in corso hanno accresciuto l’impegno economico e organizzativo di alcune grande maison. I due termini sono sinonimi e fanno riferimento a proposte originariamente rivolte a clienti facoltosi che, nel secolo scorso, si mettevano in viaggio per raggiungere località temperate durante l’inverno: viaggi di piacere che adottavano formule come la crociera o la permanenza nei resort dei Caraibi, a Palm Beach o in Costa Azzurra. Si trattava di proposte meno numerose di quelle di una collezione di prêt-à-porter e decisamente più “sportive” di quelle couture. Abiti eleganti, ma dotati del comfort richiesto durante un viaggio e completati da costumi da bagno, spugne, prendisole, sandali leggeri senza dimenticare qualche proposta adatta all’immancabile serata danzante.Questi “fuori stagione” compaiono tra gli Anni ’20 e ’30 del Novecento, ma si affermano davvero negli Anni ’60 e ’70, quando le Cruise cominciano ad assumere maggiore peso commerciale. Negli Anni 2000 ampliano ulteriormente la loro funzione trasformandosi da mini-collezioni in strumenti utili a una più rapida rotazione di prodotti nelle vetrine dei brand del lusso, sottoposti all’aggressiva concorrenza del fast fashion.

Il ruolo “politico” delle Collezioni Cruise

La date e i luoghi destinati per queste presentazioni sfuggono dai calendari concordati con le Camere della Moda nazionali: anche per questo il loro ruolo ha assunto un ulteriore significato. Le Cruise vengono oggi utilizzate come ambasciatrici in una cornice geopolitica sempre meno stabile: le località scelte sono tanto una dichiarazione d’interesse, quanto un’esibizione mirata di “valori” propri del brand che le presenta, possono addirittura venire utilizzare come una dichiarazione d’intenti. È accaduto per Chanel il 28 aprile a Biarritz. Il 13 maggio per Dior a Los Angeles. Il 16 per Gucci a New York, seguito nella stessa città, ma in tutt’altro contesto, il 20 da Louis Vuitton. Max Mara ha invece scelto il Long Museum West Bund di Shanghai per la presentazione del 26 giugno. La prima collezione Cruise di Blazy per Chanel ha sfilato nelle sale del Casinò di Biarritz, già un luogo d’elezione per la fondatrice del brand. Gabrielle Chanel nel 1915, dopo il successo ottenuto con la boutique di Deauville, apriva proprio qui la sua prima maison couture, con un atelier comprendente sessanta petites mains. Chanel è un brand che può vantare un heritage tra i più credibili e Blazy, ha scelto in questo modo di ricordarlo al mondo intero.

La presenza dei brand di lusso nei musei

Dior e Louis Vuitton (i primi due brand del portafoglio di LVMH) hanno proposto le loro collezioni all’interno contesti museali. Jonathan Anderson per Dior ha scelto il LACMA di Los Angeles, Nicolas Guesquière per Louis Vuitton la Frick Collection a New York. Anderson ha piazzato il suo set in Wilshire Boulevard, con lo sfondo costituito dal nuovo edificio David Geffen galleries, progettato dall’architetto Peter Zumthor, vincitore del premio Pritzker. Nicolas Guesquière ha utilizzato una serie di gallerie al primo piano di quella che fu la casa-museo del collezionista americano Henry Clay Frick, riaperta lo scorso anno dopo un restauro durato cinque anni. Lo show di Dior è scivolato dentro le logiche di un thriller d’antan, con i fari di auto d’epoca che tagliano la notte di un thriller hollywoodiano Anni ’40: per poi far deflagrare il potere di unguardaroba giocato su croie decise, costruito come un placebo immaginario per la psiche collettiva. Già ai suoi tempi Christian Dior, agli amici surrealisti, presentava la sua sartoria come uno strumento di fuga dalle asperità del reale. Louis Vutton, da quest’anno e per i prossimi tre anni, è divenuto uno dei principali sponsor della Frick Collection dove le sue modelle sono state presentate come turiste bon-ton grandi frequentatrici di musei. La scelta di sfilare al LACMA e alla Frick si affiancano alle formidabili attività della Fondation Louis Vuitton a Parigi: sottolineano insomma il soft power per niente irrilevante di questi brand.

La presenza (vera o simbolica) dell’Italia

Max Mara, unico brand italiano in competizione, torna a Shanghai dopo dieci anni. Nel 2016 lo aveva fatto sfilando all’interno di un set immersivo realizzato allo Shanghai Exhibition Center collaborando conl’artista cinese Liu Wei. Per questo 2026 ha scelto di nuovo la metropoli asiatica, utilizzando una data non casuale: lo stesso giorno di apertura di Pitti Uomo a Firenze, con una settimana di anticipo sulla Milano Fashion Week. Gucci di nome italiano, ma di proprietà francese, ha scelto di sfilare a New York ricordando come nel 1953 abbia esordito qui la sua prima boutique inaugurata fuori dai confini italiani. Gucci, che fu prima di tutto sellaio e poi pellettiere, non può vantare l’heritage di maison come Chanel o Dior, ma non si è fatto intimidire: ha messo scena uno show faraonico in Times Square con una dichiarazione d’intenti riassunta nel termine Gucci Core. Prima della sfilata, un montaggio video ha invaso i celebri schermi del luogo presentando prodotti reali e immaginari che spaziano da Gucci Acqua (profumo) a Gucci Underwear(multigender), Gucci Viaggio, Gucci Automobiles (una indistinguibile supercar), Gucci Businesswear, Gucci Time, Gucci Gym, fino a un hotel Palazzo Gucci, Gucci Cioccolato, Gucci Pets, Gucci High Jewelry e Gucci Life (pillole per la longevità).

Perché la collezione di Gucci non è Cruise

A prima vista una gigantesca operazione di marketing che, cronometro alla mano, è durata tre volte il tempo della presentazione in passerella. Di questo lungo preludio alla sfilata vera e propria rimane ora traccia nel corto firmato da Gucci Studios. Si tratta di una sequenza di immagini ponderose, messe insieme con l’intenzione di raccontare la genesi di un’identità estetica volutamente disordinata e massimalista. Gvasalia è un visionario che ha spesso dato prova di una particolarissima sensibilità: se il periodo in cui viviamo, il mondo che ci circonda, appare spesso “volgare”, occorre ricordare che l’etimo “volgare” deriva da “volgo”, che è sinonimo di popolo, massa, moltitudine: forse quello di cui ha bisogno il brand per risollevarsi dalle recenti difficoltà. Gucci Core è stato uno show a suo modo indimenticabile: purché non lo si confonda con qualcosa che ha a che vedere con il concetto di Cruise.

Aldo Premoli