come Unilever sta realizzando una strategia social first

L’Italia è uno dei Paesi più vivaci nel settore beauty: un comparto che vale oltre 15 miliardi di euro, con un export che supera i 7 miliardi (fonte: Cosmetica Italia – Rapporto Annuale 2024). A questa solidità industriale si affianca una tradizione culturale che da sempre trasforma estetiche e rituali tricolore in linguaggi di consumo riconosciuti e apprezzati a livello internazionale. È in questo contesto dinamico, competitivo e culturalmente fertile che la business unit Beauty & Wellbeing di una multinazionale come Unilever sta accelerando l’adozione di nuovi modelli, ripensando il proprio modo di osservare il mercato e dialogare con le persone.

La divisione è stata infatti tra le prime a concretizzare in Italia la strategia “social first” annunciata a livello globale dal CEO Fernando Fernandez poco più di un anno fa. Integrando ascolto delle conversazioni online, cocreazione con i creator e uso strategico dell’intelligenza artificiale, Unilever sta evolvendo il proprio approccio alla velocità delle community digitali: un modello che richiede processi più agili, competenze nuove e una maggiore vicinanza ai linguaggi delle persone. “Social first” significa proprio questo: trasformare le piattaforme social in strumenti di ascolto attivo e di coinvolgimento, utilizzando l’intelligenza artificiale per analizzare in tempo reale una mole crescente di dati e offrire alle community esperienze sempre più rilevanti e mirate.

In un settore storicamente vivace come quello italiano, la business unit Beauty & Wellbeing di Unilever rappresenta spesso un punto di riferimento anche a livello globale. Tra i power brand della divisione, il marchio per la cura dei capelli Sunsilk ha portato sul mercato italiano in queste ultimissime settimane iniziative emblematiche di questo nuovo corso: Hair Play è ad esempio un social game che vive nelle community e si alimenta dei loro contenuti, mentre Sway Like Silk è una coreografia – il movimento è un linguaggio molto identitario per le giovani generazioni – diventata gesto iconico prima online e poi nelle piazze italiane grazie a una mobile content factory capace di produrre contenuti in tempo reale.

Dall’ascolto delle conversazioni emerge con chiarezza un fenomeno: i prodotti non vengono più valutati solo per le loro funzioni, ma anche per il corredo emotivo che sono in grado di generare. Da qui nascono due recentissime novità global e già disponibili anche nel mercato italiano: Wondermist, la linea Sunsilk che unisce performance haircare e benessere emotivo, la cui formula integra polimeri condizionanti che rinfrescano i capelli, riducono il crespo e aumentano la brillantezza anche in condizioni di caldo – sempre più frequenti – e umidità. A questa si aggiunge la tecnologia brevettata Emotiwaves, sviluppata dal team global Unilever e validata neuroscientificamente per evocare sensazioni di gioia, fiducia e autostima. Le fragranze, con una durata fino a 100 ore, rispondono direttamente alle conversazioni in cui la Gen Z parla di selfcare, rituali quotidiani e prodotti che devono far provare qualcosa, non solo funzionare.

In questo modo, la strategia social first indicata dal CEO di Unilever global diventa non solo un approccio di marketing e comunicazione, ma una leva strutturale di innovazione. Per renderla realtà è necessario un cambiamento organizzativo profondo. Unilever Italia ha infatti internalizzato la gestione social e creato un team dedicato che presidia ogni fase del processo: dal social listening all’ideazione delle campagne, dall’ingaggio dei creator alla produzione di contenuti nativi. È un modello che permette di intercettare trend in tempo reale, valutarli con i team marketing e digital e decidere se e come inserirsi nelle conversazioni in modo coerente con i valori del brand.

“Da un lato adattiamo al mercato italiano le innovazioni sviluppate dal team globale”, spiega Francesca Farneti, Responsabile Beauty & Wellbeing Italia“. Dall’altro sono spesso proprio gli insight raccolti in Italia a diventare motore di innovazione internazionale. L’analisi aggregata delle conversazioni pubbliche online ci permette di individuare trend emergenti come la skinification che sta portando l’haircare a ispirarsi ai rituali e al linguaggio della skincare, con ingredienti funzionali, benefici mirati e routine più consapevoli. È anche per questo che la collaborazione con creator che parlano autenticamente ai giovani diventa fondamentale: sono loro i primi consumatori e le prime consumatrici a portare nelle communities il messaggio del brand.”

È un modello che supera l’influencer marketing tradizionale e si avvicina alle logiche delle community. Non a caso, diverse business unit della multinazionale – come sta accadendo anche nella divisione italiana Personal Care – stanno costruendo veri e propri “content hub”, comunità di creator che collaborano in modo continuativo, condividendo valori, direzioni strategiche e momenti di cocreazione.

Nell’attuazione di questo percorso, Unilever Italia guarda ai casi internazionali più clamorosi. Il riferimento più emblematico resta Vaseline Verified, nato da oltre 3,5 milioni di post spontanei su TikTok: un trend intercettato dal social listening, validato scientificamente e trasformato in contenuti credibili che hanno generato oltre 136 milioni di visualizzazioni e vinto nove premi al Festival di Cannes, tra cui un Titanium Lion. È la dimostrazione di come dati, community, AI e competenze scientifiche possano convivere in un modello di comunicazione più partecipativo, più veloce e più vicino ai linguaggi delle persone.

L’Italia, con la BU Beauty & Wellbeing, è oggi uno dei laboratori più avanzati di questo approccio. Le campagne Sunsilk e l’innovazione Wondermist mostrano come il modello social first non sia più una strategia da raccontare, ma un processo operativo che si riflette nei prodotti, nei contenuti e nei gesti che diventano cultura. Un modello che sta ridefinendo il modo in cui i brand beauty dialogano con le persone e che per Unilever Italia rappresenta una leva di crescita, rilevanza culturale e competitività nel mercato.